文/李大为
在你的认知里，一支雪糕要多少钱?宜家的雪糕只要1元，花4元可以买到一支可爱多，8元一支的梦龙已经算是奢侈了。然而，你见过66元一支的天价雪糕吗?
这正是网红雪糕“钟薛高”的一款爆品“厄瓜多尔粉钻”，堪称全中国最贵的一款雪糕。罕见的高价，却挡不住消费者的疯狂追捧。
这款爆品背后，“始作俑者”钟薛高，究竟是怎么火起来的?
创立8个月，火爆互联网
钟薛高创立于2018年3月，5月开始上市新品。凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉丝。
资本看到了钟薛高的潜力。当年7月，著名创投真格基金、经纬中国在天使轮投资钟薛高，随后的8月，消费领域创投大咖——天图资本也来助力，参与了钟薛高A轮融资。
钟薛高真正走红，是在2018年“双十一”。
彼时，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料，制成外层的粉色巧克力脆皮，加上日本产的柠檬柚，法国工艺加工的纯果泥，以及来自阳光牧场的高品质牛乳制作的醇香酸奶。
这款颇具“贵气”的雪糕仅2018年在11月11日售卖一天，当天2万支全部售罄!在天价雪糕的带动下，钟薛高的产品全面开花，双十一销售额突破400万元。
11月是一个颇冷的时节，是雪糕销售的淡季。作为一个初创品牌，在这样的季节有如此业绩，在雪糕界已经算是现象级了。
经此一役，钟薛高打响了品牌知名度。消费者评论：除了贵点，啥都好!
高定价的钟薛高
为什么能火
撇开“厄瓜多尔粉钻”这种阶段性的爆品，钟薛高的日常产品的价格也非常高。
在钟薛高的天猫旗舰店，单支雪糕的均价大概在12-20元的区间。这么高的定价，钟薛高还能迅速走红，在我看来有以下几个原因。
其一，产品差异化。
钟薛高的差异化，首先体现在外形上。以中国建筑的瓦片作为设计原型，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，被人称为“瓦片雪糕”。
在雪糕原料方面，钟薛高使用的是上乘品。以“厄瓜多尔粉钻”为例，主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆;原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少。
即便是钟薛高雪糕的棒签，也是全球唯一用天然可降解的全纯秸秆制成的，达到了国家食用级标准。
其二，多维度营销。
考虑到目标消费群体是年轻一代，钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等深受年轻人喜欢的明星，来为品牌代言。
钟薛高还曾找到一位特殊的代言人。他们让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃了“厄瓜多尔粉钻”，随后的两个星期，领事就在各种场合宣传这款产品。
在外围造势方面，钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。以小红书为例，在平台上搜索“钟薛高”，有超过3500篇笔记，据说小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。
钟薛高创始人林盛曾说过，为了给“厄瓜多尔粉钻”造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃，并让对方把分享的照片发回，由钟薛高再分发出去。
一系列的营销组合拳，在过硬产品力的基础上，铺就了钟薛高的网红之路。
其三，细致的用户体验。
产品卖了高价，就要让用户觉得物有所值，钟薛高由此在服务上更为贴心。比如，钟薛高要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、变形等。不管店员还是店长，都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。
再如，任何一个店员，只要发现消费者对他选的雪糕不满意，可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味，直到他满意为止。
正是钟薛高的贴心，获得了消费者的欢心。
钟薛高的走红有什么启示
到目前为主，钟薛高都是成功的。复盘其成长历程，以及阅读创始人林盛的经验之谈，我认为主要有两点启示。
第一，好产品必然有市场。
所谓的消费升级，表面上看是产品价格变高了，本质其实是消费需求提升，人们希望获得更好的产品。
对于品牌方来说，价格的高低是次要的，要关注的是产品是否比原来好。也就是说，消费者喜欢“好产品”，不太喜欢“性价比”。比如，大多数大学生在学校时使用动感地带，等毕业几年以后，几乎都换上了全球通或神州行。
在用户经济条件受限的时候，会倾向于性价比，等到条件改善，他就会转向好产品。这就是钟薛高专做高品质的根本逻辑。
要注意，好产品不能“单打独斗”，大单品的时代已经过去了，品牌方要用多个好产品形成合力，而不是靠一个明星产品来支撑。
据钟薛高创始人林盛说，如果单个细分产品的销售占比超过25%，他就会和销售部门讨论原因，应该如何控制。他认为，把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。正确的做法是像星巴克一样，消费者记住的是这个牌子，而不是里面的某杯咖啡。
第二，网红是路径，不是目的。
成为网红是许多品牌梦寐以求的事情，已经是网红的钟薛高，却有着清醒的认识。林盛说过：“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”
不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却，雕爷牛腩之类就是很好的例证。
实际上，成为网红是树立品牌的路径，如今甚至可以说是必经之路，但最终的目的，还是为了打造品牌。正是基于这样的冷静思考，钟薛高才在今年以来“去网红化”。钟薛高副总裁胡日查表示：“今年在品牌传播层面，我们减少许多像去年那样的曝光动作，把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。”
能在众品牌向往的网红道路上刹住车，回归专注打造产品，实属不易。
