文/陈文 茶尖尖创始人
你可能没听过茶尖尖，但他们在四线城市的私域打法堪称精彩，且具有一定的可复制性。
2016年，茶尖尖创始人陈文在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的线下奶茶店———杯欢制茶。当时他最想不通的是：胡辛束为什么要开一家奶茶店?
后来他明白了，原来胡辛束在通过线下社交场景沉淀用户。同时他还观察到，线上流量的获客成本越来越高，线下门店流量在未来几年很可能会成为反哺线上流量的必备场景。
陈文回到老家湖北十堰后，创办了奶茶品牌茶尖尖，并在当地二十多个奶茶品牌的围剿下杀进了市场前三。2020年新冠肺炎疫情的爆发不仅没让其血本无归，反而让他们的GMV(成交总额)增长了40%，并在短短两年时间内把GMV做到了1000多万元。
这些数据的背后，茶尖尖有着怎样的打法?四线城市有哪些不一样的机会点?用户消费行为习惯又有何不同?如果把在一线城市爆火的喜茶和奈雪的茶开到四线城市，还能火吗?以下是茶尖尖创始人陈文的讲述。
茶尖尖的外卖盈利模式是可复制的
茶尖尖作为四线城市(湖北十堰)的奶茶品牌，每天都要面临全国各种加盟品牌的围剿，加上新冠肺炎疫情的影响，不仅没让茶尖尖倒下，目前仍在十堰市20个左右奶茶品牌中排名前三，开店两年的销售额加起来超过1000多万元。
茶尖尖的外卖盈利模式是可复制的。在中国任何一个三四线城市开外卖店，我们基本可以保证外卖日单量在50左右，月流水2万元左右，这也是社区店盈亏的平衡点。
跟传统奶茶店或实体店相比，我们有三个差异化打法：
第一，选址。我们不会像传统门店那样，选址在商场、步行街、车站码头和学校等地。因为这些区域的实体流量在下降，线上流量也在发生着一些分布式的转移。我们选址主要参考线上和线下流量数据。
线上流量数据有两个来源：一是美团官方大客户服务中心的数据;二是外卖和社群团购的下单量。把两个数据进行横纵对比，基本就能得出线上的整体数据。
计算线下流量靠的是三个典型的“笨”办法：
1、电表数据最能反映一个地方的人流量，但这并不意味着必须要弄到所有的数据，而是要尽全力拿到更多电表数据。如果遇到不让进的小区，我们会找一个好说话的阿姨，看一下她家的电表。
2、测算小区人流量。派一个人在小区门口蹲守，拿秒表卡时间段数路过门口的人数。
3、计算周边的楼宇和小区数量，包括学校、医院和办公楼等。
数据搜集的过程需要3天左右，最后把这三个数据放在一张表中做对比参考，基本就能算出一个区域的线下流量数据。
第二，公域外卖+私域社群+实体门店，提前销售和锁客。我们会在3小时内通过电话回访在美团下过单的用户，将外卖用户引导入社群中，并通过社群运营将这些用户转化为私域用户。
在雨雪天气和工作日等生意一般的时间点，可以将模型组合使用：
私域+外卖。我们会通过在群里发霸王餐或打折券，邀请用户从美团下单，从而反哺公域流量，让公域流量相对可控。这样，我们门店的流量、好评量、客单价等也比普通店铺稳定很多。
私域+堂食。我们还会在社群中卖折扣券，让用户在实体门店领取和消费。折扣券一上午可以卖出去2000-3000张，最高可吸引200多人来排队。我们通过将实体店、私域和公域流量整合为一个闭环，不仅前置了所有的互动和锁客方式，将分散的流量可控，还将所有渠道的收入都囊括在回款中。
第三，在用户体验方面将用户分为三类：1%、9%和90%。
这是什么意思?首先，1%的用户中有部分是KOL(关键意见领袖)，他们会经常受邀参加茶尖尖的产品公测，还能提前拿到所有新品，且每次都有专人服务。反过来这些KOL的影响力也比一般用户高很多倍。
另一部分则来自于那些投诉过我们的用户，比如有的用户觉得奶茶不好喝或者凉了，我们基本都会双倍赔偿，这样不仅让他们感受到超预期的体验，还能保证美团好评的稳定度。
我认为，比起让用户拿着系统自动分发的优惠券到门店消费，我们的这些方式可能更容易调动用户的底层情绪，让他们更愿意跟我们走到一起。
其次，9%的用户属于社群里的羊毛党。我们可以利用私域中的盲从效应，让这些羊毛党自愿转发朋友圈，甚至让其跟着我们的步调走。最后，90%的用户则属于普通用户。
线下门店是与用户面对面互动的最佳触点
目前我们的公域外卖占比40%，私域社群占比20%，堂食占比40%。为什么是这个比例?其实私域社群占比完全能达到40%-60%，但我不会让堂食比例下降太多，也不想做纯外卖店或团购店。我更希望周边3公里以内的用户能经常到店消费，因为线下门店是我们与用户面对面互动的最佳触点。
对奶茶店而言，门店所在的地理位置决定了流量的大小，门店房租越贵流量就越大，所以最大的获客成本就是房租。我们的门店不进大型商场，能节省近30%的获客成本，所以，我通常不会按照单个用户拉新成本有多少计算。目前我们产品的毛利率平均能做到65%，极少部分控损做得好的门店能将毛利润做到75%。
如果非得从流量逻辑来算，外卖的获客成本接近6元左右(美团最低起送3.5元-4元，再加点金推广)，社群的获客成本是3元左右，房租的成本为4元左右。
目前我们的核心用户群(占比70%)有两个年龄段：一个是17-24岁之间的95后、00后，基本都是在校或刚毕业两三年的女大学生或刚参加工作的消费者;二是25-35岁的85后、90后消费者。
这两个年龄段的用户消费行为习惯并不一样。首先，从生活心态来看，95后消费者更喜欢在朋友圈发布跟自己生活相关的照片，比如美甲、自拍、新裙子等;85后消费者则相对羞涩或成熟一些，偶尔借奶茶发个照片也要显得有品位。
其次，从消费心态来看，85后更愿意买高客单价和高品质的产品，比如199元的虎牌保温杯，或299元的羊毛暖水宝等。95后消费者则更喜欢买可爱的玩偶、手办、配饰等，大部分都是类似名创优品的产品。
基于这些情况，我们反推出这群消费者在消费心理方面的共通点：她们具有一定的盲从或从众心理，喜欢新鲜、刺激和颜值高的产品。
基于这个逻辑，我们在产品迭代、颜值和产品结构方面，力求符合她们喜欢的调性，并结合传统渠道产品做组合式创新。
比如，我们做了一款叫玫瑰桃胶露的新产品。桃胶是桃树上结晶出的胶原蛋白，有美容养颜的功效，其原产地就在湖北随州，价格很便宜，之前很少有人将其用在奶茶配方中。另一款产品叫孝感桂花酿。孝感米酒是一种只有9°的甜酒，之前只能通过超市渠道出售，我们将其跟黄酒、奶茶、珍珠结合在一起，制作成一款低酒精度、颜值在线的新产品。这两款产品的客单价都在17元左右，一年卖出去近40万杯。
谁能抓住信息差和价格空白段，就能赢得市场
茶尖尖目前12个客户微信号中有至少有5万个好友，如果把我的官微、抖音粉丝加起来大概有80多万粉丝。我们社群的留存率大概在70%，复购率为40%左右，复购率最高的人群是晚上9点以后值班的人群，比如消防单位的消防员、监控室和医院的小姐姐们。
我很清楚自己在网上开辟的私域流量相当于一个小美团，所以我愿意长期发红包和其他福利，能让用户真正拿到好处，并愿意长期留下来。这种底气来自于，我们可以将门店房租中省下的30%的费用来补贴用户，且这种方式是可持续的。
此外，我会让每个群的铁杆粉丝占到10%左右，引导他们主动分享跟产品相关的感人经历和超越用户体验的故事，这种第三方评价远比自己讲更有效。
铁粉有两个标签：1、开新店必打卡，我们在武汉开的新店他们也会去;2、愿意写300字的好评，并让身边的朋友帮我们传播，私下里却用微信给我们提各种建议。
除了做“公域外卖+私域社群+实体门店”我们基本不做投放，但我们会经常跟很多一线大品牌做跨界营销合作。关键是要能找到跟我们目标人群相似的品牌，除了要凭借自己的资源投其所好，还要让用户觉得有趣。
比如，江小白出了一款桃子味的白酒，我到江小白的湖北总部寻求合作，对方说不认识我。我说我是做奶茶的，可以做一款江小白味道的奶茶，他们最终同意让我尝试一下。最后做出的产品他们很满意，还在官微帮我做了推广。
我们还跟自如(链家旗下的租房平台)合作了一个“卧室吐槽大会”，奶茶店里有自如的床、梳妆镜和练习咏春拳的木头桩，来店里买奶茶的消费者可以坐在这里吐槽。
我们的奶茶店没有桌椅，进去就是一张床，正常人都会感觉非常惊讶，很愿意拍照留念，我们称之为“冲突传播”。这次活动，自如在官方渠道帮我们免费曝光了两个月。
此外，我们还把武汉一个文物级的教堂改成了文创教堂里的奶茶店。跟物业方谈判时，他们并不相信我们的能力，但当我请上海设计师将效果图做出来时，他们发现整个奶茶店里不仅有奶茶自习室，还有书吧等，最终他们认为我们的奶茶有点调性。现在这家店已经开两年了。
很多人问我，如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一线爆火的奶茶品牌，来到四线城市同样会受到欢迎吗?四线城市的机会和用户需求点有哪些不一样?
首先，四线城市的机会点在于信息差。四线城市跟一线城市的信息相差一年半到两年左右，虽然微信、抖音可以很快下沉并触达到四线城市用户，但实体产品短时间还过不来。比如，喜茶现在的500多家门店都在一二线城市，他们完全没有精力做三四线城市。
其次，喜茶的产品创新也建立在一定的制作成本上，如果下沉到三四五六线城市，其价格起码在20元以上，这足够普通用户一顿正餐的费用，很难成为当地用户的高频刚需产品。所以四线城市价格带一般在12-18元之间。
在消费升级的时代背景下，如果产品力没问题，谁能抓住信息差和价格空白段，就能在市场赢得一块属于自己的立足之地。这也是茶尖尖能够在如此多的品牌围剿中活下来的另一个原因。
首先，当地的加盟品牌不会考虑用户体验，更不会考虑私域和公域的价值。因为加盟商的逻辑是，只做跟赚钱有关的事情。所以，我们能活下来的背后是我们还在围绕用户做服务和体验，我们在私域和公域方面比加盟商做得更接地气。
第二，我们在社群有几个具体动作：每天发打扫卫生、新鲜水果运到店，以及与用户做互动的照片。此外，还会在群里发活动红包、卖券小程序和美团霸王餐等，这对于四线城市的用户来说很朴实也很实惠，活跃度和留存率也相对较高。
第三，我们的获客成本和社群维护成本都比较低。我们做一个300-400人的社群，只需要派两个兼职去中午吃饭人最多的地方扫码送奶茶，将方圆3公里的人全部扫完。这是最笨的办法，但也最有效。每个店员都必须想办法将门店和方圆3公里写字楼里的用户转化到我们的社群中。店员要按照公司的社群SOP(标准操作程序)去执行相应的KPI(关键绩效指标)，否则就会被扣5元工资。
我对私域和公域流量的理解
我选择做奶茶是两个偶然机会的促使。
第一个偶然机会是在2016年，我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店———杯欢制茶。当时我非常想不通：她为什么要开一家奶茶店?后来我发现了答案，原来她需要一个线下社交场景来做用户沉淀。
第二个偶然的机会是在2017年，我发现线上流量获取越来越难，同时我还意识到线下流量不能忽视，门店可能会成为捕捉线下客户反哺线上流量的必要场景。而奶茶对于消费者们来说，是一个高频刚需且标准化程度比较高的产品，所以我最终选择了奶茶。
我做完纸媒后注册了一个写当地美食的公众号，并在几个月时间做到了6万粉丝。我的第一家门店就是从6万粉丝的基础上做了冷启动，所以我才有底气把第一家门店开在比较偏的地方。
目前，我们把总部从十堰迁到了武汉，因为武汉作为省会，有十堰不具备的供应链、运输、仓储，尤其是有非常难招的互联网人才。我们是靠认知和信息差起步的，但四线城市没有激烈的竞争很容易让人安逸和落后。下一步，我们计划在武汉跑通十堰的模型，再去打周边三四线城市的市场。
我身在四线城市，但对私域和公域的理解相对比较深刻，主要有三个原因：
第一，我们圈子里有很多自媒体老玩家，他们都在纸媒变革到新媒体时尝到了红利，平时也经常讨论哪些场景的流量好或差，哪些玩法以后日流量高，社群怎么做等话题。
第二，我非常熟悉三四线区域自媒体的生存方式，平时跟他们有互动，也会形成一个不一样的圈子。
第三，我个人平时会紧追相关头部自媒体的内容，看别人都是怎么做的。
2020年茶尖尖十堰的门店三个半月没有营业，整体销售额却比去年上升了40%多，核心是我们有私域社群，用户在群里第一时间就知道了我们开店的消息。当时还没有外卖，他们就跑到楼下店里自提，这使得我们比一般门店的启动快很多。
但武汉瘫痪了近6个月，目前还是亏损状态。关键是团队散了，大部分人都回老家了，家里人也不支持。我当时不得不面临一个抉择：是撤回十堰还是继续留守武汉?我也有过退缩的想法，但我不甘心，最后还是回到了武汉。
回到武汉后，我还需要面临两个选择：第一，如果在武汉面对喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等大品牌，我应该把奶茶店做成什么样?是在武汉继续开很多家店，还是在全国的四线城区复制之前跑出来的模式。
第二，如果在全国开店，我有什么抓手和竞争力。我想到的方式是帮生意不佳的门店做线上运营，帮助他们的线上营业额翻倍，也就是之前提到的复制“公域外卖+私域社群+实体门店+跨界营销”的打法，目前还在探索打磨SOP的阶段。
