文/刘润 润米咨询创始人
为什么淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里，但是阿里却可以成为全国最大的电商平台?为什么Uber、滴滴几乎不拥有出租车，却是市场上最大的出租车公司?为什么Airbnb几乎不拥有任何一家酒店和房间，却做得比任何一家酒店连锁集团都大?
因为他们靠纯粹的“商业模式”创新获得了成功。“商业模式”的创新就是用更高的效率降维打击一家企业，甚至行业，就是端着机关枪冲进别人耍大刀的战场。不论你是做几万元的买卖，还是几十亿元的生意，都需要商业模式。那么，如何设计一个有效的“商业模式”?
到底什么是“商业模式”
想设计一个有效的商业模式，首先必须清晰理解什么是商业模式。商业模式，有“商业”，也有“模式”，那么什么是“商业”?
商业的本质是交易。你是种玉米的，你生产的产品再好，种的玉米再好吃，如果不和别人交易，都不会有商业。只有当你拿着自己的玉米，去跟另外一个人换他养的羊，这个时候才会形成商业。因为一旦交易，就会有一个问题：我用多少玉米才能换你一只羊?这就是商业中的定价问题。
再往后，换了我玉米的人吃饱了，又去养了更多的羊，牵着羊又去换了茶叶、棉花、玉石。环环相扣，形成更多交易。这个时候，商业才会形成。
所以，商业的本质是交易。拿我的东西，换你的东西。而交易的本质，是价值交换。对你有用，对我也有用。
那么，什么是“模式”?
模式的本质是结构。商业模式就是利益相关者的交易结构。你种玉米，他养羊，你想换他的羊，但是他今天不想吃玉米，想吃牛肉，怎么办?你找到养牛的人，先用玉米换了一头牛，再和他换了一只羊。这时，你就拉入了一个利益相关者(养牛的人)，用新的交易结构(2个人→3个人)实现了这笔本来不可能的交易，让每个人得到自己想要的东西。
所以，利益相关者可能是你的股东、客户、员工、供应商，甚至是帮你送货的物流。所有和生意相关联的人都是利益相关者。改变他们之间的交易结构、创造效率空间是你唯一要思考的事情，这就是商业模式的创新。
因此，判断一个商业模式是不是“好”，是不是“有效”，最重要的方法就是：在新的交易结构里，是不是每个人都比之前赚到了更多的钱。
很有道理。但还不是特别明白，对吗?别急，我给你举个例子。
航空公司如何创新商业模式
如果你是一家航空公司，想为客户提供更好的服务，自己还能多赚钱，怎么办?怎么拉入更多利益相关者，设计一个更好的交易结构?
四川航空就做了一件特别有意思的事情，创新了商业模式。它是怎么做的?
首先，它为所有买5折以上机票的客户，提供“免费专车”的增值服务。下飞机之后用专车把你从机场送到市中心，免费。这时很多客户会想，我本来买的是3折、4折的机票，但如果自己打车去市中心，还要花130元，还是有点贵的。不如我就换成5折机票吧，反正多付的钱可能只有50元，不到130元，还是划算的。
注意：这时客户多赚了钱——买5折机票，多花了50元，但得到更划算的专车服务，少花了130元，相当于赚了80元。航空公司也多赚了钱——客户从4折机票换成了5折机票，赚到了50元差价。
但是，有人会说，派专车也要成本啊，航空公司真的能赚钱吗?这就需要拉入新的利益相关者。四川航空把这笔差价中的一部分，比如50元中的30元付给一个旅行社：一个客户30元，你帮我把他们送到市中心吧。四川航空就从每个客户身上多赚了20元。
旅行社怎么办?旅行社又找到一些司机：你来帮我送，一个客户，给你25元。旅行社就从每个客户身上多赚5元。
司机怎么办?司机开一辆7人座的商务车把客户送到市中心。每个人25元，6个人就是150元。
司机平常在机场等大半天才拉一个人走，才130元。现在150元，还不用等那么久。司机也多赚钱了，每一次都多赚了20元。
为什么这些单子给你这个司机，而不是给其他人呢?为什么要让你轻松赚这笔钱?旅行社又提出一个要求：你想接这个轻松的活可以，但你必须从我这里买一辆车，这辆车要花17.8万元。
司机想了想，这辆车在市场上原价14.8万元，也就是说，司机要不要多花3万元来获得这份稳定的生意?本质上就是多花3万元从“零售”进入“批发”，买下从机场到市中心的专营权。也就是说，17.8万元=一辆新车+每天旅行社大量稳定的订单。算算账，可能一两年就收回成本了，还是值得的，所以很多司机加入了这个交易结构。
这就结束了吗?还没有。你有没有想过旅行社的车又是从哪里来的呢?所以，还需要再拉入一个利益相关者：车行。
旅行社自己去车行买车花多少钱呢?9万。为什么车行愿意把一辆原价14.8万元的车，用9万元的价格卖给旅行社呢? 因为旅行社说，你用9万元把车卖给我，我在车上面贴上你的广告，怎么样?这就相当于司机在为自己赚钱的同时，还在为车行宣传，帮车行赚钱。每天接送的客户那么多人，他们的注意力很值钱，购买力更值钱，都是车行的潜在客户。车行用5.8万元投了一笔广告，车行想，多卖一两辆车就都赚回来了，是划算的买卖。于是，车行也加入了这个交易结构。
一个完整的商业模式被设计出来了。在这个新的商业模式里，客户多赚钱，航空公司多赚钱，司机多赚钱，旅行社多赚钱，车行也多赚钱。所有人都多赚了钱。
每个人都赚了钱，这些钱从哪里来的?最终，一定是车行多卖了一些车。在原来的商业模式里，客户本来不会买车，或者去其他地方买车，现在都在这个车行买车了。
通过新的商业模式，提高了效率，创造了新的增量。大家一起把这个增量分掉。所以说，商业模式的创新，就是改变利益相关者的交易结构，提高效率，创造新的全局性增量。
如何设计一个有效的“商业模式”
你可以这么做：
首先，把自己和客户摆在交易结构里。因为客户是终端，是最终给你付钱的人。先找到你的客户，找对你的客户。
多说一句，有些行业对于客户的理解是有问题的。比如某些做B端生意的人，经常会把代理商当成客户，这是不对的。代理商只是其中一个环节，消费者最终付钱，消费者才是客户。
比如教育机构。很多教育机构以为客户是孩子，其实不是。孩子只是用户，是使用产品的人，家长才是客户，家长才是最终付钱的人。
比如宠物行业。宠物是“用户”，是使用产品者和体验者。宠物的主人才是“客户”，是最终付钱的人。
先找到客户，看看客户有什么需求，把自己和最终付钱的客户先摆进来。
其次，拉入更多的利益相关者。为了满足客户的需求，光靠你自己可能不够。股东、员工、供应商、物流、广告……这些都是利益相关者。把更多的利益相关者拉进来，摆进这个交易结构里。
第三，思考这些利益相关者都要什么，把他们连起来。这时你只需要远远地看着，观察和思考这些利益相关者的需求是什么，他们想要什么?
商业的本质是交易，交易的本质是利益交换。彼此之间能够交换什么利益和价值?哪个环节的效率可以提升一些?然后把它们连起来，形成新的价值网络。
现在，我们回到最开始的提问：
为什么淘宝、Uber、滴滴、Airbnb可以通过商业模式的创新，做得那么大，那么成功?因为他们设计了新的交易结构，提升了效率。
原来，买家和卖家找到彼此的成本太高了，也很难互相信任。在他们的平台上，买家和卖家都能更快更好地交易。他们作为平台，收取交易费、广告费等其他费用。所以，即使他们几乎不拥有产品，也可以靠纯粹的商业模式创新获得成功。这就是“商业模式”的威力。
所以，如何设计一个有效的“商业模式”?商业模式就是利益相关者的交易结构，有效的商业模式就是创造了新的全局性增量，让每个人都拿到更多的利益。很多时候，你看到一家公司的成功，远看是营销，近看是产品，用放大镜看是商业模式。
商业模式的创新，从来都是降维打击。当你设计出一个新的交易结构，你也许会惊讶地发现，整个世界都变了。
