文/杨石头 智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO
不知道你有没有体会过这种场景： 点一杯星巴克，店员在纸杯上写上你的名字;亲手组装的宜家家具，很久不用也不舍得扔;同样是奶茶，喜茶永远有无数人排长队……这些事件背后，都遵循了哪些营销规律?
首先是拥有感。
拥有感这个词听起来玄乎，我举个例子你就懂了。
你应该知道宜家这个品牌，国内很多城市有宜家的商场，里面售卖各式各样好看的北欧风家具。宜家的家具你可以自己动手组装，如果你要搬家，你舍得扔掉组装的家具吗?这件事情和拥有感有非常直接的关系。
诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，第二组每个人一条巧克力棒。然后他问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?结果，两个组，十个里有九成人都说：我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。
第三组人的反应就很有意思了：马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。结果，选杯子的人有56%，选巧克力棒的人有44%。
为什么会有这样的差距?从心理学的角度讲，这叫做禀赋效应：我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。
家里那些你根本不会再穿的衣服、不会再看的书，以及学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，为什么还堆在那儿?因为人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它时，会感受到锥心之痛，会有一种损失感和不舍感。
品牌的拥有者是谁?我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是，品牌在消费者的脑子里。品牌是一个无形的存在，它不存在于公司的电脑中，也不存在于营销人员的笔记本里，它存在于广大顾客的脑海里，是一个看不见的存在，因此，消费者才是真正拥有品牌的人。既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你可以想办法让消费者的拥有感变得更强大。
为什么宜家如此成功?不论你是组装了一套家具、音响、电脑、软件，还是给孩子洗澡、换尿布、装婴儿床，这些事情只要你亲自参与完成它，你都会得到更强烈的拥有感，通常难度越大，你越觉得自豪。
通过一个未完成的产品，既节省仓储空间、运输成本和组装人力，还能够让客人产生更强的拥有感，舍不得放弃，这是一个非常完美的组合，也是宜家成功的原因之一。
其次是强关联。
“请问您贵姓，方便饮料好了领取……”然后就看到店员从架子上抽走一个空杯，在上面写下顾客的姓氏。这是星巴克铁打的“流水线”，奇怪的是，即使只有一个人排队，店员还是会写下顾客的名字。
在咖啡杯写上顾客的姓氏，商家的初心是避免人多的时候出错，但后来发现，顾客很喜欢这个套路。有人觉得商家很把他们当回事，有人觉得写上了名字的咖啡更能体会到归属感，甚至喝出了点“私人订制”的味道。
当我们拥有一样东西之后，我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。因此，当商家在咖啡杯写上你的名字时，你会认为它是一杯只属于你的咖啡，无形中提升了它在你心中的价值。
不要以为星巴克把你名字写在杯子上是一个不起眼的举动，所有商业行为的背后都有某些伟大理论的支撑。
然后是集体主义效应。
起家于广东江门，如今喜茶九成的店铺都位于广东。就算店面再多，在广深地区的主要商圈想要喝到“网红”喜茶还是得做好排队的准备。
一杯茶饮而已，却让这么多人为之疯狂，愿意花上数小时去排队。不过仔细一想，为了“网红美食”去排队，在如今这个时代已经不是什么新鲜事了。
想象一下，如果你走在路上，看到好多人排队买一种美食，会不会停下来看两眼?如果刚好又没什么事，会不会想要排队买来尝尝?排队的时候用手机搜索了一下，发现竟然是特别有名的网红小吃，会不会更加坚定了你排队的决心?大多数人排队都是基于这种心理：好奇和从众。尤其在吃饭这件事上，从众效应表现得更加明显。
在计划经济时代，排队买东西背后是资源的稀缺，数量有限，先到先得。到了市场经济时代，物资丰富了，人们有了更多选择，本不应该再被排队困扰，却有更多人放着不用排队的东西不买，跑去等上好几个小时。
从前的被迫排队，现在变成了主动选择。从需求的角度来看，这也算是当下时髦的“消费升级”。原来只追求吃饱，现在还要吃好，再有点高追求的，还要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。
吃饭早已不再是吃东西本身，而是食物的附加价值。对喜茶这样的网红小吃而言，排队也不再只是排队，而是一种消费仪式。等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。换句话说，排队能让产品变得更值得排队。
有不少人的确是因为喜欢，觉得喜茶“用料实在、美味可口”而去排队，在长时间的等待之后，他们拿到手的美食更显珍贵，对味道的期待值也会空前提升。但对大部分人来说，当花费大量时间排队时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。
对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面，而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。
当人们在用社交网络为自己打造理想中的形象时，不可避免地陷入到社交网络的漩涡之中。渴望被认可、被赞许、被接纳，讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代，人们需要不停地为自己找寻存在感。
