文/汪志谦真观顾问有限公司总经理
法国百年户外品牌
如何让消费者进店
我们曾经服务过一个法国的百年户外品牌，帮他们做了很多城市的访谈。
户外品牌比较知名的有始祖鸟、北面等都是它的竞品。特别是加拿大品牌始祖鸟，堪称户外服饰中的爱马仕，一件冲锋衣动辄上万元人民币。
这些竞品的重度用户，他们知不知道这个品牌?如果是知道不买，那是产品问题;如果不知道，那就是进店率问题。
关键时刻决定用户画像
我们首先要找到始祖鸟的客人。户外对他们真的重要吗?他们有穿着始祖鸟在运动吗?
在这里，我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念：TA(Target Audience)，即目标族群，也就是菲利普•科特勒讲的市场区隔。
我们在全国各线城市做了40场焦点团体访谈(FGD)，下面来看看他们为什么购买始祖鸟。
“看同事穿始祖鸟多，就瞎买了。而且他有号，冬天可以当羽绒服穿。”这位消费者想要的是跟同事一样的归属感。我们的穿着是为了穿给认识这些品牌的人看。有没有比爱马仕更高端的品牌?欧洲非常多，买了那些牌子别人可能不认识，你就无法获得别人的认同感。
主持人问：“您觉得始祖鸟科技含量比北脸(The North Face)高吗?”
普通消费者回答：“我对科技含量没研究。”
真正的户外登山运动消费者回答：“我们登山群里很少有人穿始祖鸟，太高大上。我们的强度没那么大，一般抓绒就够了，如果要去珠穆朗玛峰还值得买一件。”
所以，很多人买始祖鸟不是为了户外运动，而是为了身份认同。
真正做户外运动的人，他们当然要买性价比高的服装;而那些根本不爬山、每天只是穿给朋友看的人，他们却可以穿很久。
为什么我说这件事很重要?如果你做用户画像、讲定位，从传统的市场区隔角度去划分用户，你就错了。你以为要登山的人才会买，你以为有钱人才会买，其实最后购买的人既不登山，也不一定很有钱。
我问一个顾客，为什么会买始祖鸟。她说：“我存了很久的钱，趁奥特莱斯打折的时候去买的。买回来后我每天都看天气，看今天可不可以穿这件。”
是不是很有意思?假设始祖鸟的主要用户是这样的群体，那么这家法国百年户外品牌在和谁竞争?
本来你的竞争对手是哥伦比亚，现在你的竞争对手变成了奢侈品。所以，关键时刻才是决定消费者画像的关键因素。
在始祖鸟的案例里，重要的是要让这个品牌有格调，至于那群人是谁，住在哪里，相对没有那么重要。
当我们弄清楚消费者画像，知道目标用户是谁之后，只是一个开始，你还要找到这群人，知道这群人最重视什么事。比了解客户更加重要的是，不要用自己的角度去想客户。
当我问那些始祖鸟和北面的重度用户，知不知道我们服务的这个法国百年户外品牌，他们都说不知道。我甚至在确认了他们购物的商场里就有这个品牌的门店，他们还是说不知道。
然而，这个法国百年品牌的重度消费者家里有84件衣服。你问他对这个品牌有什么建议，他说款式太少。所以，这个品牌的问题不是产品，因为它拥有重度消费者并且一直复购。
七秒钟定生死
这个法国百年户外品牌的问题在哪呢?在于没有新客。所以我确定，这个品牌的进店率和转化率有很大问题。
如果你经过卖场，看到始祖鸟的店面，你会看到颜色鲜艳的冲锋衣，看见户外运动的场景和背景墙，那么你在7秒之内就能判断它是一个户外品牌;如果是北面，你会看到冰山、攀岩，这时候消费者会判断是不是要进店。然而这家法国百年户外品牌，给消费者7秒时间，很少有人能判断出它是户外品牌甚至法国品牌。如果在7秒钟内消费者无法接收到相关讯息，他们就会离开。
服饰有两大板块：一个是户外，另一个是流行。当你什么都看不出来的时候，消费者就不会进来。
人在现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”的影响。在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。
系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。
人们总认为自己是理性的，但如果把两个系统拍成电影，自视为主角的系统2一定只能做配角。在系统1里，视觉占80%，其中颜色占40%，视觉对一个人的购买决策具有重大影响。
其实这个品牌的店面也蛮漂亮，但买户外的人不会进，因为他们不知道这是户外品牌;买流行的人不会进，因为他们看不出流行;想买高大上品牌的人更不会进，因为看不出它是法国百年品牌。所以装潢再美都没用，无法让消费者产生记忆度。这就是它最大的问题。
所以关键时刻不只是触点，它会更有效地影响进店、转化、回购和忠诚。同时，每个企业都应该有侧重点，不要盲目学习对方，而是要找到自己的长处，放大你的优势。
如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈
在信息爆炸时代，消费者接受到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而作出购买决策。
面对一个100亿元的市场，如何找到消费者的关键时刻，创造用户体验的峰值，去做他们的生意?
关键时刻由导购决定
提到婴幼儿奶粉，大家首先会想到牛奶。的确，在奶粉市场，牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。
第一家是我服务的品牌，新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌，这个品牌一度成为全中国羊奶粉销售冠军。
第二家，佳贝艾特(Kabrita)，属于荷兰海普诺凯乳集团，是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉品牌。
牛奶市场是千亿级别，但如果把牛奶客户转化成羊奶客户，每增长10%对应的都是百亿市场。这么看来，羊奶粉的市场空间不可限量。
如果让宝宝的第一口奶就选择羊奶，有可能吗?很难。因为选择牛奶已经是一个根深蒂固的习惯，很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候，消费者已经习惯系统一了。
只有当小朋友出现状况时，父母才会紧张，才会选择进入系统2(理性判断)，其中有很多关键时刻。
喝牛奶过敏的概率其实不低，只要获得其中10%的份额，就能获得100亿元的增长。所以现在需要想清楚，我们的目标人群是谁。
竞争对手佳贝艾特是怎么做的?我们在访谈中发现，一个妈妈发现小朋友对牛奶粉过敏，于是来到爱婴岛换奶粉，导购告诉她，有朋友用过佳贝艾特的羊奶粉，效果很好，然后给了她一小罐试用。
试用三天，效果很好，于是这个妈妈立刻购买了很多，而且不会再换品牌。在此过程中，她根本不知道、也不会去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望让宝宝的过敏症状得到缓解。我们做了很多访谈，听到了很多类似案例。
所以，你的目标人群就是喝牛奶过敏的宝宝，这里的关键时刻是由导购决定的。
佳贝艾特是如何影响门店导购，提高转化率的呢?一罐奶粉的市面价格一般在300—400元。推广时期，佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店：“你们每卖出1罐，可以返还120元。”销售业绩很快上去了。
即使再过些时候把提成降低，门店也不会轻易放弃，因为这些妈妈已经成为这款产品的忠实用户，这款产品也成了门店重要的引流产品，如果你不卖，她们可能就不来了。
在市场拓展过程中，另一个关键时刻是业务员的拜访，而不是请明星代言。
锚定效应
一种羊奶粉销量上去之后，很快会出现一堆竞争对手，所以先发制胜很重要。2018年，佳贝艾特的全国销售额高达25亿元，它既卖牛奶粉也卖羊奶粉。
牛奶要不要添加元素?要，中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就添加了无数种元素。但我们服务的新西兰品牌都拒绝添加，他们认为纯天然才是最好的。
问题来了：新西兰奶粉定价398元，无添加;佳贝艾特奶粉定价418元，有添加。现在新西兰奶粉要推出一款有添加的奶粉，应该怎么定价?
其中涉及框架效应、锚定效应、系统1等理论，都考虑到才能作出正确决定。
我们是这么做的：把有添加的奶粉定价为398元，比佳贝艾特(有添加)便宜20元;而把原来无添加的定价改成438元，比佳贝艾特有添加的贵。
通过这样的定价策略，我们想告诉用户，无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说，用户自己就能得出结论。同时为了影响系统一，我们把包装改成真空原装原罐，分两层，让消费者看到品牌的改变升级。当然，提价增加的钱全部给导购，让他们更有动力推广我们的羊奶粉。
我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价，重新改变了这个新西兰品牌。
但我们最重要的事，是重新训练业务员，让业务员告诉门店老板卖我们的品牌。你花很多钱请代言，消费者不一定接受;但你在门店拦截，立刻有效。
新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特是竞争对手吗?未必。如果他们联手把羊奶市场做大，只要每增加5%的用户，他们就可以获得50亿的市场份额。
所以，只要找到正确的时刻和痛点，立刻可以放大市场。这跟消费者家庭月收入、住在哪里没有任何关系。只要他喝牛奶过敏，立刻会转化成你的客户，而且他们会一直帮你做宣传。
如何找到真正的目标用户
目标人群和关键时刻是要不断适配的，很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。佳贝艾特的聪明之处在于，发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后，它没有投资拍广告，而是专注在渠道上，把所有渠道铺满。
同时它准备好所有套路，包括在导购手机里植入事先准备好的照片，训练好话术，最终转化率非常高。
种子用户是品牌要聚焦的第一个目标族群。作为羊奶粉品牌，如果你也主打“聪明”“健康”，消费者会无感。羊奶粉的优点很简单，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出现不适感。
品牌定位一定要聚焦，聚焦之处就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手，之后就会带来大量裂变，延伸出你的下一个营收来源。
怎么选择目标人群?有三个衡量条件：
第一，在种子用户重视的关键时刻具有优势，有能力做得比竞品好。你最强的地方要与用户需求一致，你要在用户重视的地方做出峰值。
第二，种子用户是原生细胞，会裂变，会帮你拉新客。如果只是便宜，很容易被取代。所以你要强调自己独一无二的价值，有故事让他们分享。
第三，有足够的产品满足种子用户。
当你选择关键时刻时，就要考虑到目标人群;决定了目标人群，还要再验证关键时刻，这是一个来回假设与验证的过程。
关键时刻决定顾客的购买选择
在这两个案例里，有几个概念非常重要，是品牌体验设计的关键因素。
关键时刻
关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森，他认为，“一年中，北欧航空公司共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒，总共5000万次。这5000万次的“关键时刻”，决定了北欧航空公司的成败。”
这一概念提出后风靡一时，成为众多企业的教材。
信息爆炸时代，消费者接受到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，才能让消费者记得你，进而作出购买决策。
商业模式决定了你的关键时刻。
我们都觉得开餐厅好吃最重要。真的吗?如果选餐厅的关键是看跟谁去吃，是否好吃马上变得不那么重要了。
关键时刻是决定消费者画像的关键因素。在法国百年户外品牌案例中，很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份，这才是他们的关键时刻。所以，最重要的是要让这个品牌有格调，至于那群人是谁，住在哪里，相对没有那么重要。
峰终定律
2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼研究发现，我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论正向还是负向)时与结束时的感觉，这就是峰终定律。
根据峰终定律，对于品牌，消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻印象，其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒，他会决定购买;如果他觉得你很糟，他马上就走。
有多少人在逛完宜家之后，要到出口处买一个甜筒?
宜家的甜筒很便宜，仅卖1元钱，然而根据相关报道，仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。
1元钱的生意看似赔本，却给宜家带去了极佳的“峰终”体验，成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾，甚至有的人就是冲着甜筒去的。
系统1和系统2
在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼用系统1和系统2来描述人的思维活动。
系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2需要花费脑力，需要消耗大量糖分和水;而系统1每天都在帮你作出决定。
美国有一个著名实验，在橘子摊前插上标签“限量12颗”，这样大家就会倾向于买七八颗，如果没有这个标签，大家只会买四五颗。同样的橘子，价格都一样，把它装在塑胶盒里和不包装，消费者会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。
做品牌体验设计时要影响人的系统1，要多利用五感刺激目标顾客，让信息进入他的心中。
用户旅程的四个阶段
消费者旅程是从客人注意到品牌，到下单购买，到使用，再到复购的过程。在此过程中存在一些关键时刻，左右消费者选择品牌的决策，影响客户购买和建立长期关系的可能性。
如果把这一过程拆分成四个不同的阶段，分别是：察觉和思考、选购、使用和建立关系。在不同阶段，影响客户的策略和指标也不同。
以上四个阶段的指标分别是：进店率、转化率、回购率和忠诚度，其分别对应路过者、探寻者、使用者和传播者。
当消费者路过时，你要给他简单直白的信息;在转化时，你要清楚告诉他三个不同的地方;在回购时，要告诉他为什么值得买;如果是宣传者，你要让他知道为什么要帮你推广，他有什么好处。
