文/张译丹香港浸会大学商学院
后疫情时代，随着居家时间变长，健康成为人们首要关注的因素。作为能够满足人们健康饮食需求的轻便小型家电，空气炸锅的需求量不断攀升，逆势而上成为“黑马”。
新闻街行业研究中心发布的《2021—2025年空气炸锅市场供需状况及业务指标深度调查分析报告》显示：2020年中国空气炸锅需求量将达到1638.1万台，而2016年这一数值仅为743.90万台，市场需求增长了二十多倍，超出行业预期。此外，在讨论速冻行业的油炸食品时，一个无法回避的话题是，油炸太麻烦、不健康，不适合家庭消费。
由于新兴小家电的普及和推广，以及人们对健康生活理念的追求，宣扬“不煎”理念的空气炸锅成为年轻人中著名的“家居神器”。此前，京东、国美、苏宁易购等家电渠道商发布的数据显示，空气炸锅等小厨房电器在消费者中成为潮流。
2020年1月25日，京东小时购、京东到家数据显示：空气炸锅、面包机等厨房料理神器销售额同比增长超10倍。国外市场对空气炸锅的偏爱也呈指数增长。根据美国NPD集团对家居行业零售额的持续跟踪，从2020年1月到2021年12月，美国市场共销售了2560万台空气炸锅，过去两年的销售额同比增长76%。
从健康角度看，在全民倡导低脂低油健康生活的大环境下，“空气炸锅什么都可以做”“空气炸锅什么都可以炒”“空气炸锅多种吃法”等话题活跃在各大媒体热榜。神农洋葱圈、思念春卷、兰姆威斯顿薯条、泰森咸味脆皮鸡、黑胡椒鸡块、凤翔鸡米饼等品牌产品令人印象深刻。此外，炸鱼、虾、肉串、火锅食材、香肠、饭团、蛋挞、薯条、煎饺等产品也在空气炸锅食谱中高度曝光。以孙农集团研发的香酥炸鸡为例，根据空气炸锅的工作原理，特别调整产品配方，产品无需解冻，在空气炸锅中加热12分钟即可直接食用。既不失去炸鸡的酥脆感，又比油炸食品减少40%的油。
随着市场空间的打开，空气炸锅行业吸引了众多品牌进入。目前，山本、美的、九阳、苏泊尔、贝尔、东菱等品牌在市场上表现良好。2020年时，山本空气炸锅销量占近一半市场份额，2021年开始，美的、九阳、苏泊尔都在扩大空气炸锅领域的部署，此外，该行业还有许多小品牌和制造商。随着空气炸锅行业的快速发展，家电品牌纷纷进入，加剧了市场竞争。随着竞争的白热化，问题自然显现：如何合理定价才能在新兴市场获得实质性的竞争优势?这是我们这次研究的目标。
我们决定以美的和小熊空气炸锅为例，详细分析品牌如何在价格和消费者满意度方面获得竞争优势。通过设计和发放问卷，我们获得了大量原始数据。通过对数据处理和分析发现，可以根据消费者的感知和决定消费者满意度及忠诚度的主要因素来获得合理的定价。根据研究结果，结合实际情况，企业可以有效确定空气炸锅的价格，改进产品和服务，从而获得消费者的满意度和忠诚度，在激烈的竞争中获得竞争优势。
美的空气炸锅和它的竞争者小熊
美的集团成立于1968年，1980年正式进入家电行业，拥有3家上市公司和4个产业集团。2016年，美的集团首次进入《财富》500强，2019年以2782亿元年收入位居家电行业第一。
空气炸锅是一种用空气代替热油在煎锅中烹饪食物的机器，用近似太阳热风的对流加热，以热风在密闭的锅内形成急速循环的热流，让食物变熟;同时热空气吹走了食物表层的水分，令食材无需滚油也能达到近似油炸的效果。凭借强大的集团品牌支持，美的空气炸锅在国内市场非常受欢迎。2021年7月，美的推出了大容量(5L)空气炸锅，采用大功率高温空气循环系统，实现了不用油炸的健康烹饪，同时实现了不粘锅和一机多用，可以完成大部分美食烹饪。美的空气炸锅操作简单，面板个性化，清洗方便。在功能上，美的空气炸锅控温能力强，加热效率高，时间和温度由消费者自行调节。
美的空气炸锅的竞争对手之一是小熊空气炸锅。小熊电器是一家位于佛山顺德的上市公司，在小家电领域以可爱的设计打造轻松温馨的生活为口号。公司以其独特的设计风格、丰富的产品线和优秀的营销模式，在新兴小家电品牌中脱颖而出，多年来保持了快速、稳定的增长。
2021年11月，该公司推出了大容量(5L)空气炸锅。这款小熊空气炸锅号称可以做出“你需要的一切”，并拥有自动关机记忆，非常适合初学者。小熊电器近年来实现了爆发式增长，以2022年第三季度为例，小熊电器实现归母净利润0.92亿元，同比增长84.5%，属于优秀的新兴品牌。
美的当前的定价策略：美的空气炸锅(MF-KZ50M4-707)现售价529元，可通过自有渠道(线下店铺、线上平台旗舰店)和经销商渠道(线上线下)销售。因为价格合理，根据美的淘宝旗舰店披露的数据：截至2022年1月16日，空气炸锅在该店的销量已超过179243台，位居天猫小家电必买榜首位。尽管如此，许多潜在买家仍在等待产品打折降价。
美的空气炸锅的定价策略模型
定价是提高盈利能力最关键的杠杆。通过战略定价，利润可实现进一步增加。战略定价包含定价方面的最佳实践，并确保定价策略、分析、流程和配对业务策略相互补充。
战略定价是根据产品对顾客的价值或竞争战略来决定价格，而不是根据生产成本。这种方法认识到了人们倾向于根据心理而不是逻辑作出购买决定，对客户最有价值的东西可能不是生产成本最高的。通过制定战略定价政策、分析和流程，我们可以直接获取客户价值，并将其转化为股东价值。一个全面的定价策略包括很多层面，为价格设定、最小损失和最大利润奠定基础。综合起来看，这些层面形成了一个战略定价金字塔。
价值创造是金字塔的基础。深入了解产品和服务如何为客户创造价值是制定价格结构的关键，从而决定产品应该如何定价。金字塔底部策略为顶端策略提供了必要的支持和基础。虽然选择的基本原则在每一级都是相似的，但将这些原则应用到具体的市场需要对这些产品和部门进行准确评估。
许多公司没有尝试理解消费者心中的实际价值，这导致了他们整个营销的失败。理解经济价值在公司定价过程中起着决定性作用，是最复杂也是最本质的部分。与此同时，随着获取信息的门槛越来越低，消费者也变得越来越聪明，总是有自己对产品的判断。因此，了解消费者正在考虑衡量的产品的经济价值变得越来越重要。
美的空气炸锅的定价受到以下因素影响:
影响公平：在他们认为“公平”的情况下，买家对产品的价格更敏感。消费者可能会购买不太知名的品牌或其他功能较少的品牌的空气炸锅，他们可能会认为美的空气炸锅的价格不公平。
成本效应：转换成本效应是指当转换供应商的额外成本更显著时，购买者对产品价格的敏感性越低。美的空气炸锅的许多潜在买家已经是其他品牌空气炸锅的用户，不同品牌的空气炸锅的使用方法、烹饪时间和热量控制都有一定程度的差异。当他们考虑购买美的空气炸锅时，必须考虑是否能适应转换，有特定的转换成本。大多数消费者会倾向于使用自己熟悉的品牌炊具来烹饪食物，所以当他们面对这种转换成本时，消费者会对美的空气炸锅的价格更加敏感。
对比效果：当买家很难与潜在的替代品进行比较时，他们对已知或信誉较好的产品价格就不那么敏感，难以比较的效应导致价值与已知品牌名称联系在一起。由于很多空气炸锅的潜在消费者对空气炸锅品牌区分得不是很清楚，在消费者难以比较的情况下，潜在消费者很容易对中国知名品牌美的推出的空气炸锅的价格不敏感。
美的空气炸锅不同产品的定价主要考虑以下几点:
按产品设计细分：对不同的产品版本设置不同的价格。美的空气炸锅有多种容量和颜色可供选择，以满足不同潜在客户的需求和审美偏好。
按购买地点细分：美的空气炸锅线上线下分开销售，受店铺租金和员工工资的影响，实体店售价略高于网店。同时，美的在不同网购平台的销售价格也不同，比如在天猫旗舰店和京东旗舰店的销售价格就会有所不同。价值传播策略一直是影响消费者购买意愿的重要因素，一个有效的定价策略需要对消费群体进行准确细分，并对顾客尽可能感知到的经济价值和心理价值进行量化。美的空气炸锅是一款价值传播搜索成本低的产品，消费者可以通过相对较低的搜索成本获取美的空气炸锅的所有产品信息。美的空气炸锅会在类型上给客户带来更多心理上的好处，大多数人会认为空气炸锅烹饪比传统油炸更健康。
因此，美的要想提高消费者的购买意愿，必须同时做好两项工作：
一是向消费者传达他们不知道的产品使用差异化价值。二是向消费者传达美的空气炸锅的健康价值对心理因素的贡献，如权威的认可。这需要美的品牌的销售和公关人员付出更多努力。美的及其经销商会在特定节假日和促销日提供折扣和价格优惠，这会在一定程度上损害顾客的忠诚度，从而失去一些潜在消费者。
问卷调查如何开展
研究设计包括两份调查问卷：一份是关于美的空气炸锅的策略定价问卷，另一份是关于美的空气炸锅消费者满意度问卷。在战略定价调查中，通过知乎、豆瓣、微博等各种开放平台，收集了美的空气炸锅及其竞争对手的一些评价，了解美的空气炸锅的产品特点及其相对于竞争对手的优势和劣势。然后咨询了附近使用过空气炸锅的消费者，找出美的与竞争对手空气炸锅的区别。
在收集了这些一手和二手数据后，使用问卷调查平台设计并发送问卷。战略定价问卷是基于价值定价模型设计的，消费者被要求比较不同的特征，并选择他们认为该元素所代表的经济价值。根据研究结果，可以从大众感知到的经济价值来估计产品价值。因此，我们对通过该平台收集到的数据进行了筛选和清理，最后使用SPSS软件对数据进行分析。
在消费者满意度调查中，我们还使用了网络平台和个人使用评估来找出影响消费者满意度的因素。在了解产品特点及其影响因素后，利用问卷星平台设计并发送问卷，然后对数据进行预处理，最后使用SPSS软件对数据进行分析，从而更好地了解影响消费者满意度和忠诚度的因素，并据此进一步提出美的空气炸锅可以加强和改进的地方，以吸引更多潜在消费者。
作为策略定价调查和消费者满意度调查的目标人群，我们选择了之前使用过美的空气炸锅的人群。当使用过该品牌产品的消费者对其更加熟悉时，就会知道该产品的优缺点和特点，因此更确定美的空气炸锅的价值。采用自我管理调查的方式，在微信朋友圈、微博等区域发放问卷，让身边的消费者自行填写。这种方法成本低，可以在更短时间内收集更多的样本。
选择的抽样方法是滚雪球抽样。我们还让消费者将调查问卷推荐给其他使用过该产品的消费者，以达到滚雪球效应。我们的目标群体是使用过空气炸锅的消费者。
根据误差公式，误差值为:(0.5×0.5) (1.96×1.96)/e×e=300。因此，300个样本的误差值为5.66%，准确率为94.4%。最后，制定了抽样单位的选择方案，在微信上将问卷分发到自己的朋友圈，并联系美的空气炸锅的消费者，让他们在自己的朋友圈分发问卷，最终以滚雪球的方式收集到300份左右的问卷。
问卷调查的数据分析
最终，共收集问卷319份，其中有效问卷319份。首先罗列美的空气炸锅及其竞争对手小熊空气炸锅的介绍，让没有使用过竞争对手产品的消费者对其有一个简单的了解，从而更好地回答问题。319名有效参与者中，男性76人占23.8%，女性243人占76.2%。18岁以上13人占4.1%，18—29岁138人占43.4%，30—40岁68人占21.3%，40岁以上100人占31.3%。42人收入在5000元以下，占44.5%;收入在5000-10000元之间的119人，占37.3%;收入在1万元以上的58人，占18.2%。
通过正分化值和负分化值的计算，我们得出美的空气炸锅经济价值为569元。
中性定价策略使美的成本与竞争对手的成本相近，使消费者对美的营销组合中的其他因素更加敏感，避免一些不重要的威胁，具有持续竞争优势，在适当的时候象征性地垄断公司。
根据常识，美的的目标受众是大众市场，中性定价是最合适的策略。假设美的空调采用渗透策略，美的清扫机器人采用skimming(吸脂定价法)策略。结合不同的定价策略，美的每一个产品都可以成为美的成功的一个因素。
根据美的此次价格调整，我们了解了客户对此次价格调整的购买意愿。当价格为529元时，111人仍接受价格，占比34.8%;208人不接受此价格，占比65.2%。当降价10%(476.1元)时，有141人表示愿意购买，占44.2%;178人仍不接受降价，占55.8%。当价格下降20%(423.2元)时，165人对降价持积极态度，占51.7%;154人对降价持消极态度，占48.3%。
美的潜在消费者对价格变化不敏感，当价格下降10%和20%时，情况非常相似。
美的消费者大多对价格不敏感。美的空气炸锅虽然面向大众市场，但购买的消费者大多是年轻人和家庭主妇。他们不会十分看重价格，相比较而言会更注重空气炸锅的质量和安全性。
2020年，由于新冠肺炎疫情的暴发，人们在家的时间更多了，很多消费者开始学习如何健康饮食，提高免疫力。因此，非油炸食品逐渐进入公众视野。在疫情期间，具有较高品牌声誉的美的公司看到了客户的这一需求，生产了空气炸锅，迅速在该领域站稳脚跟。因为美的一直走的是高端品质路线，虽然在空气炸锅领域有很多品牌可以选择，但消费者既然选择美的，就是因为它的质量可靠，所以对价格的涨跌并不敏感。
给美的空气炸锅的建议
美的不应该降低空气炸锅的价格。美的空气炸锅瞄准的是大众市场，529元似乎比同领域其他品牌要高一些，但我们看到经济价值是569元，这说明消费者愿意为空气炸锅支付更高的价格。此外，根据购买者的意愿，10%或20%的降价对消费者的购买意愿影响不大。
美的品牌历史悠久，作为中国家电龙头品牌，降价是其常用的促销手段。人们长期使用的大型家电对价格非常敏感，当库存增加时，降价销售成为常见的促销手段。但空气炸锅这样的小家电，在很多地方不同于美的最熟悉的大型家电。空气炸锅在市场上的需求量很大，降低了其库存的可能性，并且人们对空气炸锅的价格不敏感。但如果美的继续试图通过降低价格来抢占市场份额，很容易失去用户的忠诚度。
美的空气炸锅用户可能对竞争对手小熊空气炸锅了解不够深，在给出定价意见时，结果可能会相对不准确，未来需要进一步深入研究产品特性，以满足消费者多样化的需求。与传统烤箱相比，空气炸锅具有无需预热、烹饪时间短等优点，但同时也存在工作噪音大、食品口感差等诸多缺点。到目前为止，空气炸锅还有很多可优化的空间，比如增强其功能差异化，以最大限度减少电炉和蒸汽炉等替代产品的影响。
