文/周娟句容市房屋白蚁防治所
随着互联网、移动通信技术的快速发展，以及各种直播平台、电商平台数量不断增加，商品营销不再局限于线下，而是形成了“线上与线下结合”的格局。直播带货作为一种新兴的销售模式，在进行货物营销过程中同样需要遵循市场规律，在不违反相关法律法规的基础上，采取一系列措施增强消费者的购买欲望。通过对直播带货营销模式优势的分析，进一步探索直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制，旨在实现该营销模式的可持续发展。
近年来，直播带货成为一种有效的货物销售方式，主播借助相关平台进行直播，并在过程中对货物进行详细介绍，同时根据消费者的评论留言及时进行回答，从而引导消费者购买相关货物。在电商平台快速崛起的背景下，直播带货已经成为重要的商品营销模式之一，通过直播带货能够让消费者更直观、详细地了解产品，同时可实现实时互动，从而给消费者带来不同的购物体验。直播过程中，影响消费者购买的因素有很多，需要对消费者购买决策的影响机制加以分析，从而更有针对性地去引导消费者，增强消费者的购买欲望，达成更高的销售额。
直播带货营销模式的优势
直播带货营销模式之所以能够快速发展与崛起，这与其本身存在的优势有密切关联，具体有以下几个方面：
多种机制提升消费者的购买欲望。在直播带货过程中，主播与消费者之间能够进行实时互动，在完成产品的演示的同时，也能及时回答消费者提出的问题，确保消费者可以全方位了解产品，增强购买欲望。参与直播的主播还会采取低价促销、限时抢购、满减优惠等营销手段，并配合语言引导，以刺激消费者产生购买冲动。
提升品牌知名度。直播带货能够借助直播平台的力量在短时间内吸引大量网民，而这些网民本身也是潜在的消费者。在主播的介绍及推广下，能够让某个品牌的货物有更高的曝光率，有利于快速提升品牌的知名度，从而形成品牌效应，吸引消费者购买。
充分考虑消费者的个体体验，直播带货因具有实时互动的优势，主播可根据消费者提出的问题，分析消费者的心理、需求、顾虑等，并及时采取对策，通过专业的产品介绍与解答，消除消费者疑虑，增强消费者体验。直播带货期间，主播通常还会采取抽奖、加入粉丝团等方式，提升消费者的参与度与粘性，增加潜在消费人数。
直播带货营销模式影响消费者决策的机制
通过分析直播带货营销模式对消费者购买决策的影响因素，便于主播结合影响因素调整策略，吸引消费者成功下单，影响因素主要有以下几个方面：
产品内容和包装对购买决策的影响。直播带货过程中，好的产品内容和包装能吸引消费者的注意力，在“好奇心”的驱使下，消费者愿意多花费时间去了解产品。此时，相关产品在直播过程中就会有更高的曝光率。好的产品内容和包装还能让观众更好地了解产品的相关特点，包括其功能、用途、价值等，从而提高消费者的购买欲望。好的产品内容和包装本身就是产品价值的一种体现，会直接对直播效果产生影响，这些都会影响消费者的购买欲望。
优惠与促销对购买决策的影响。众所周知，人在购买物品过程中很容易受到“贪图便宜”心理的影响。因此，商品价格就会是影响消费者购买决策的一个关键因素。当商品价格下降或者有促销优惠时，不仅能够吸引消费者，同时还会让消费者认为自己“捡到了便宜”，能够增强购买欲望。在直播带货过程中，主播通常会对营销的货物采取一定的优惠和促销措施，比如满减、折扣、赠送小礼品等。这些直播期间的优惠与促销会对消费者有较强的吸引力，能够激发消费者的购买欲望，进而让消费者做出购买决策。
信任与口碑对购买决策的影响。直播带货过程中，主播也是影响消费者购买决策的重要因素之一，例如，主播的前期带货情况、对直播间不同产品的介绍是否与实际质量、品牌相一致，都会产生不同的口碑，并对消费者后续购买决策产生影响。如果主播有着较高的知名度与信誉度，同时推荐的产品质量也有保障，消费者购买后认为产品与主播的描述相符，不存在诱导、误导等情况，就能够对主播产生信赖，从而对其推荐的货物就有较强的购买欲望。消费者对主播有足够的信任、主播对产品的介绍清晰明了，就会提升影响货物的知名度、影响力，反之，如果参与直播的商品质量较差，再加上主播不负责任，对产品实际质量缺乏了解等，则必然会影响公众信任度，相应的也就会影响消费者的购买决策。比如较多企业在直播带货过程中会邀请一些明星、网红作为主播，想要依靠明星、网红的“光环效应”吸引更多人进入直播间，增加产品曝光率，使得潜在购买人数有所增长，并对消费者的购买决策产生影响。
互动情况对购买决策的影响。直播带货本身属于一种互动性较强的商品营销方式，主播在直播过程中不仅需要做好货物的介绍，同时还需要注重与观众的实时交流与互动。主播要针对观众提出的问题、发表的意见快速做出解答与回应，让消费者感觉到被重视、被尊重。反之，如果主播只是一味地介绍产品，忽视消费者提出的问题或者不愿意解答消费者提出的问题，在缺少互动或者互动不足的情况下，消费者的购买意愿会降低，也就是会进一步影响其做出购买决策。
直播带货营销模式在当前产品营销中的作用已经得到证实，且在实际产品营销过程中有着自身优势。直播带货营销模式可通过多种机制影响消费者的购买决策，在实际直播带货营销过程中，需要重视各种机制影响因素，从多维度出发，采取措施吸引并强化消费者的购买决策。
