源一资本创始合伙人
2020年和2021年消费投资市场异常火爆，吸引了大量投资者涌入。然而，过去两年市场环境急转直下，行业仿佛陷入了冰点。那么，实际情况如何呢?
整体来看，尽管消费市场的复苏进度低于预期，但今年的消费总量已经重回疫情前水平，尤其与出行和社交相关的领域，如餐饮、珠宝、烟酒以及服装等，恢复势头强劲。
经过梳理2023年上半年各消费细分行业的上市及未上市头部企业清单，我们发现，尽管整个市场增长放缓，但各细分行业的优秀企业在上半年依然实现了收入的稳步增长，并且利润率有大幅提升。这一现象表明，头部优秀企业正在获取更多的市场份额，整个市场正处于洗牌阶段。
我们得出结论是，并非所有细分行业都表现不佳，也并非所有企业都陷入困境。相反，各细分行业正在经历分化和洗牌，优秀的企业逐步胜出，占据更多市场份额，而核心竞争力不足的企业则面临被淘汰的风险。
在当前的经济周期中，什么样的品牌更具韧性呢?自2021年创业伊始，源一便面临了富有挑战的宏观环境。在2021年底，我们基金就明确了投资策略：重点关注两类消费领域：一是针对富裕人群的高端消费，二是满足普罗大众日常需求的性价比消费。这两类消费品在市场上显示出较强的韧性和潜力。经过两年多时间的验证，我们的策略已初步获得正面反馈。
首先是高端品牌。我们将其划分为几类，其中一类是具备极致产品力与品牌力、拥有市场定价权的奢侈品。以LVMH集团和爱马仕为例，过去5年中，除了2020年疫情期间受到较大冲击外，其余年份均保持了稳健增长。同样，中国的奢侈品代表，如贵州茅台，在2023年上半年也实现了超过20%的收入增长。
第二类高端品牌旨在为中高收入群体提供超预期的优质消费体验。这类品牌涵盖了各细分市场的龙头企业，如安踏收购的Amer Sports，在2023年上半年实现了37%的收入增长。全球领先的跑鞋品牌On，在同期内收入增长更是高达65%。另一家值得关注的品牌Lululemon，在2022年收入已达550亿元的基础上，2023年上半年仍保持了28%的增长。此外，国内极受欢迎的香水香薰品牌观夏，目前线下已布局10家店铺，并于2022年入驻天猫平台，2023年上半年也展现出非常迅猛的增长势头。
第三类是那些具备研发优势、拥有证照或渠道壁垒的品牌，如医美上游原材料企业和科技护肤企业，这些品牌2023年上半年的业绩表现也很出色。以爱美客为例，该公司2023年上半年实现了65%的收入增长，净利率保持在60%以上的水平。另一家企业巨子生物，在同期内收入达到64%，净利率稳定在40%以上。
接下来，我们关注那些满足广大民众日常需求并具有高性价比的品牌，以我们基金投资的第一个项目瑞幸咖啡为例。该品牌在产品创新、品牌力、数字化运营、性价比以及团队建设等方面均表现出色。自2022年底拥有8000多家店以来，该公司迅速扩张，2023年年底门店数超过15000家。值得注意的是，瑞幸咖啡在2023年前三个季度净利率达到了14%，并呈现稳步上升趋势。
瑞幸咖啡不仅店铺扩张速度迅猛，其净利率也大幅提升，这归功于咖啡行业极致性价比的品牌定位。2023年，该公司将重点放在向二三线城市扩张上。我们在二三线城市进行了深入调研，结果发现这些地区对咖啡饮品的接受程度以及消费能力远超过预期。
第二类是具有规模效应和品牌效应的极致性价比品牌，以蜜雪冰城和名创优品为例，这两家企业在2022年均实现了超过100亿元的收入。值得一提的是，它们不仅在国内稳居龙头地位，更成功拓展了海外市场。因此，我们认为未来中国消费各细分行业的龙头企业有望进一步走向世界。
因此，我们不能断言整个消费行业缺乏投资机会，相反，消费行业的投资已进入了深水区，我们要选择那些真正具有潜力的细分行业。
那么，究竟什么样的品牌能够穿越周期呢?我们总结出了一些关键特质：
第一，符合产业结构变化的趋势。这意味着应该瞄准增量市场，或者在存量市场中寻找并利用大的变量，同时，这些企业还需关注未来人口结构的变化趋势以及消费者模式的演变，真正做到顺势而为。
第二，无论是高端品牌还是追求极致性价比的品牌，都展现出卓越的产品力和品牌力。这些品牌能够在特定的细分市场占领消费者的心智，从而建立起强大的消费粘性。这种粘性不仅有助于品牌的持续发展，还能在规模扩张的过程中逐步降低营销成本占比，进而提高利润率。
第三，受技术变迁的影响较小。无论是奢侈品品牌、高端品牌，还是性价比品牌，技术变革对其的冲击都较为有限。相反，在AI(人工智能)时代，我们可以利用AI工具来提升企业效率和用户体验，但这些技术本身不会改变这些企业的基本面。与此不同，科技行业中，每代技术的更迭都会催生出新的领军企业。然而，在消费领域，技术变迁并未带来如此剧烈的影响。
第四，具有产品研发与供应链壁垒优势的企业，对上游供应链的掌控尤为出色。
第五，有规模优势，尤其是那些追求极致性价比的品牌而言，规模优势是其城河。
第六，保持良好的现金流，尤其在经济下行周期和市场波动较大的情况下，不要放高杠杆。
第七，聚焦主业，避免盲目多元化。
中国经济保持长期稳定增长的趋势并未改变，中国民众对美好生活的向往始终如一，中国企业家的拼搏创新精神也依然熠熠生辉，因此，我们仍然长期且坚定地看好中国消费市场的潜力和机会。短期市场的波动和调整，反而为我们提供了更具吸引力的投资选择和更合理的估值，基于此，我们一直在积极布局，以期在未来的市场变化中抓住更多有价值的投资机会。
