文/张丹丹王世忠于中萍重庆资源与环境保护职业学院
为满足当前经济社会的发展需求，并应对人口老龄化带来的严峻挑战，我国强调大力发展普惠金融、养老金融，构建多元化养老金融体系。在政策层面，有关部门鼓励和支持金融机构积极参与养老金融体系建设，深化与养老产业的战略合作，并搭建养老金融投融资对接的桥梁。同时，还敦促各金融机构进一步推进金融创新并提升金融服务质量，以便为市场提供多样化的养老金融产品和服务。我们将基于普惠金融视角对养老金融营销进行分析，讨论其营销存在的问题，就营销策略制定和优化提出建议，以期为提升养老金融营销水平和服务质量提供有益参考。
普惠金融视角下养老金融营销现状
普惠金融主要是指基于机会平等的理念和商业可持续原则，致力于以可负担成本为有金融服务需求的群体提供恰当的金融服务，涵盖老年人、农民、残疾人、城镇低收入人群等重点群体。大力发展普惠金融，对全面建成小康社会、促进社会和谐、助力经济转型以及优化养老服务等方面有重要作用。随着数字普惠金融的发展，金融发展渠道得以进一步拓宽，各类有金融服务需求的群体也能享受普惠金融带来的便利。
面对竞争激烈的市场环境，金融机构选择恰当的营销策略和营销方式，对于扩大市场份额、提升市场影响力至关重要。此举不仅有助于推广产品和服务，还能赢得广大消费者的青睐，从而实现经济效益和竞争力的双重提升。同时，合理的营销策略也有助于金融机构在一定程度上降低营销成本。随着我国开始大力发展普惠金融，金融机构在积极参与养老金融体系建设过程中，逐渐认识到养老金融营销的重要性。尽管众多金融机构的养老金融产品在本地区及全国范围内的营销都取得了一定成绩，但也暴露出一些问题和不足之处。
产品特色不明显。现阶段，我国大部分金融机构提供的养老金融产品和服务的形式都比较单一，同质化现象比较明显。这些产品和服务主要面对老年人客户群体，涵盖储蓄、国债等传统金融产品。然而。在营销管理方面，金融机构缺乏对目标市场、目标客户群体的细致划分，没有针对有不同需求的客户群体提供多样化的金融产品。这种现状在一定程度上削弱了产品的市场竞争力，也限制了金融机构在养老金融市场的进一步发展。
营销成本管控不足。部分金融机构过于重视拓展新客户，而对老客户的维护投入不足，不仅提升了营销的难度和成本，而且在很多情况下无法达到预期的营销效果。此外，为了增加同类金融产品的竞争力，部分机构采取了大面积投放广告、赠送礼品等方式。但其宣传推广和促销策略定位不精准且针对性不强，虽然投入了大量的营销成本，但往往也是事倍功半。
渠道少且布局不合理。渠道少以及渠道布局不合理，是影响金融机构养老金融营销效果的关键因素。许多金融机构普遍倾向进入老年客户群体集中的区域进行宣传，或是在公交车等公共场所宣传。但线下网点布局不合理，部分区域甚至存在客户重叠的现象，这不仅对金融机构养老金融营销的质量效果产生了负面影响，还导致金融机构之间的内耗加剧，致使营销成本逐步攀升。此外，很多金融机构对养老金融特色服务网点的规划稍显不足，也没有建立起“以客户为中心”的特色营销渠道。
普惠金融视角下如何优化养老金融营销策略
进一步调整和优化产品营销策略。金融机构要充分认识到，现阶段“低价竞争”在很多情况下并不能满足客户的真实需求。当前社会，广大客户对养老金融产品及服务的需求更高，要想赢得竞争优势，增强自身产品对客户的吸引力，各金融机构需要进一步创新金融产品并提升金融服务质量，提供包括储蓄、理财、信托、保险、基金等在内的多样化养老金融产品和服务，使广大客户有更多的选择，与此同时，也有助于降低因金融产品同质化而提升的营销难度和成本。
在营销管理工作中，金融机构应做好目标市场和目标客户群体的细分工作，以便为有不同需求的客户提供更精准、多样的投资策略和产品组合，确保金融产品与客户更适配。同时，在营销宣传工作中，金融机构要重视差异化营销，通过前期的市场调查、市场分析和预测，结合客户的需求、资产状况和投资偏好，为其提供个性化的金融产品组合。
加强营销成本管控。当前阶段，金融机构要充分认识到养老金融营销的重要性，并采取多元化的营销策略。然而，在推进营销工作的同时，也要强化成本意识，注重考量成本效益。金融机构需要结合实际情况，制定并采用恰当的营销方式和方案，旨在实现营销宣传和推广效果的最大化，同时尽可能地压缩营销成本。
在营销管理工作中，金融机构应全面考虑提升市场占有率、增强金融产品吸引力、开发新客户，以及维护老客户等多方面的需求，不能将视线局限在销售指标和短期收益目标上。在给产品定价时，金融机构应当综合考量自身的战略定位、发展规划等方面的内容，避免盲目采用“跟随定价”“低价竞争”的策略。
在营销推广环节，金融机构需要结合金融产品特色、目标客户情况，精准选择适合的营销方式与渠道，以避免营销成本高、营销效率低的现象出现。此外，为提高养老金融营销的质量与效果，降低营销成本，金融机构还需要采用多元化的营销手段和方法，贯彻“以顾客为中心”的营销理念。这包括为不同的客户提供针对性的产品和服务，实现产品、用户、服务及营销的精准匹配，从而增强用户满意度、忠诚度。同时，金融机构还要重视品牌营销，并提供高水平的金融产品和服务，借此为发展赢得良好口碑，增强自身的竞争力。
拓宽金融产品服务和宣传渠道。金融机构为有效提高养老金融营销的质量，还需要进一步拓宽金融产品与服务的宣传渠道，改善养老金融服务的便捷性，并实现营销宣传方式的多元化。具体策略如下：
持续加强营业网点的规划与建设，特别关注养老金融产品特色服务网点的布局，并增加老龄客户的服务设施、优化业务流程，并提供引导咨询解答服务。在条件成熟的地区，金融机构可于乡镇、街道建立“一对一”养老金融专属服务网点，并在乡村便利店建立服务点，以便老年客户群体能更便捷地享受养老金融服务。
同步强化线上、线下养老金融服务渠道建设。在线上，金融机构可开发老年版手机银行界面，并加入语音提示功能;在官方微信公众号开通产品销售渠道，客户在线上就可以购买专属产品;开发专属养老服务APP(手机应用软件)，以满足老年客户的多样化需求。在线下，打造“人员服务+智能机具”模式，结合自身情况和客户需求，选择最便捷的方式，为客户提供业务咨询、操作指导、宣传推广以及业务办理等全方位服务。
