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  • 新零售2.0将实现私域流量与公域流量统一运营

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2020-10-16 14:38:47
  •  文/侯毅   盒马鲜生CEO

      遇见困难并不可怕,可怕的是放弃和妥协

      对于做生鲜品类的企业来说,现在正是阳光灿烂的时代,在线经济正在成为中国零售的主流。上海出台了100家在线经济的大政策推动,对新零售起到了巨大的推动作用。

      去年3月,整个零售业都对新零售进行了全面反思,包括我们自己。在去年的联商网大会上,我们反思了新零售的五大坑:

      第一,包装食品是不是有竞争力?从疫情后的发展来看,老百姓更加需要健康方便的购物形式,我们认为包装食品是新零售的主流。

      第二,大海鲜还“性感”吗?答案是不“性感”了。不是说没人吃了,而是说大海鲜变成了商超的基本品类,它已不是大家原来想的网红产品,到盒马吃大海鲜已经成为很普遍的需求。

      第三,餐饮是否成为必要的标配?去年行业对新零售反思后,很多企业放弃了餐饮,但是盒马还在坚持,我们坚持做老百姓日常民生类的餐饮。

      我们围绕四大品类进行餐饮开发,重新赢得了消费市场。冬天,我们推出火锅季,赢得了消费者对火锅的认可。我们把高档火锅平民化,价格只有餐饮店的三分之一,而食材都是新鲜的,不是冻品。

      第四,线上配送成本能否覆盖?疫情以后的线上客单价大概提升了50%,疫情期间提高了200%,可以覆盖我们的线上物流成本。

      第五,商品结构是否合理?盒马成功推出了盒马mini,我们淘汰了前置仓模式。盒马mini已有八家店,小一点的500-600㎡,大一点800-1000㎡,平均每天有20万元左右的销售额,线上比例超过50%,物流成本比盒马鲜生低30%左右。盒马mini模式目前已实现全面盈利,今年会开100家。

      在探索未来创新的过程中,遇见困难并不可怕,可怕的是放弃了、妥协了。一个企业在创业过程中虽然有很多困难,但只要有勇气去改变,早晚有一天会成功。药袋广告.jpg

      疫情期间有几件事情发生了本质性变化:

      第一,在线经济市场得到大幅拓展。一些80后、90后年轻消费者原来是不会在家做饭的,在这次疫情中他们学会了做饭。

      第二,年长的消费者原来不会用智能手机,但这一群体在疫情后都变成了我们忠实的线上消费者。

      第三,所有的消费者更加注重亲情,更加注重家庭,在家的消费场景多了。

      在线消费市场大幅度发展,给新零售的未来奠定了很好的基础。从5月的销售数据来看,盒马鲜生去年线上的占比是50%,现在盒马所有门店的线上占比已经超过了70%。

      创造一种新消费场景,创造新顾客,扩大现有顾客基数,使在线经济新零售成为零售业主流,我认为这是标配。在此过程中,我们更需要创建各种形式的配送模式。盒马首推30分钟送达,疫情期间我们又推出了团购、社区自提服务,在武汉还推出了社区团购服务。这些不同形式的配送方式能够更好地服务消费者,更有效地降低成本。在零售业的标配服务中,30分钟送达仅仅是其中一个主要组成部分。

      线下多业态并行将成为零售的主流

      随着在线经济大发展,新零售2.0会带来深层次的变化。我们提出的新零售1.0,有以下几个概念:

      马云说线上线下完全一体化,不再有线上线下之分,我们也实现了线上线下统一的会员、库存、价格、销售、支付等。阿里巴巴集团董事局主席张勇提出,新零售的本质是人货场的重构,它能够产生化学反应,真正带来商业价值的变化。

      从表现上看,新零售是全链路的数字化运营,对客户要可识别、可触达、可运营、可服务。新零售1.0的核心内涵我们基本上已经完全实现,也达到了我们的要求。

      新零售2.0有很多驱动因素,也有很多本质性变化。

      第一,移动互联网和5G的快速普及,线上流量和渠道变得多元化。用户在盒马买东西,可在淘宝、支付宝上买,也可在抖音等渠道买。今天的盒马完全是可以在线上所有渠道进行销售的盒马,信息系统对接已经变得极其简单和便捷。单一维度的销售已经不足以支撑整个线上销售,今天的消费者可以在各个渠道买到盒马的产品。

      线下多业态的并行发展将成为主流。我们曾经讲定位理论,零售业要各自干好各自的业态,虽然这些业态是基于不同场景下零售业的最佳效率配置,但这些业态是可以并列运行的。未来基于各种场景下的业态将诞生,线下多业态并行将成为发展的主流。

      第二,新型电商增加了地理位置、温度和时间。由于这些维度的诞生,使得消费者的体验变得更好。未来的零售业,传统的单一电商一定会变成多维度电商服务,这些服务的诞生让消费体验更好、黏性更强。

      第三,30分钟配送带来更加完美的消费体验和品质保证。我们的冷链很简单,成本很低,一旦电商服务拓展开,你就会发现,生活会变得很简单。

      第四,社区社群、社区拼团、直播和KOL等运营,使得触达消费者的手段变得多元化。我此前在淘宝跟薇娅做了一次直播,6秒钟卖掉10万盒龙虾,1盒100元,10万盒1000万元。这样的销售形式对流量拉新有巨大作用,商品不是在盒马店买的,而是在淘宝盒马旗舰店卖出去的。

      各种业态、各种店,不同的客户群体最终都要回到盒马,我们提供同样的商品和服务,每一个店的定位作用、受众群体不同,提供的商品与服务却是一致的。将来我们还会进入抖音、快手等平台,也会进入一些分销平台。线上所有销售渠道销售的能力,盒马已经实现。

      零售的核心要回到商品供应链

      我们认为线下多业态发展最大的核心是把线下所有流量聚集到线上,而线下所有渠道的发展是基于不同场景,用最好的解决方案。我们今年已经做成功了盒马mini,目前我们的销售增长排在第一名。

      盒马F2(盒马鲜生浓缩版)目前还在迭代。盒小马是我们首个基于流动人口场景下的便利店,大概30㎡左右。我们在上海开了一家盒小马,目前坪效已经做到了便利店行业领先水平的两倍,毛利率达到一倍。

      第四季度,盒马会开出首家X会员店。中国零售业至今开不出一家会员店,为什么中国人开会员店不成功?因为中国零售业缺乏基本的买手能力,缺乏能够把商品做到极致的能力。

      你的商品仅仅是供应商供给你的商品,不是你做到极致的商品,这种情况下对于消费者来说,一定是没有吸引力的,没有人愿意花200元买一张会员卡。盒马已经具备了极强买手能力、全球采购能力和职业品牌能力,今年10月我们会正式在上海开出第一家X会员店。这个业态的诞生,会对中国零售业产生巨大冲击,因为它会真正意义上把好货卖得便宜。

      我们也会开一家以往中国零售业没有的跨境电商体验中心,把跨境电商所有商品跟实体零售业相结合。红酒、美妆、母婴等商品会通过跨境电商体验中心,实现巨大的竞争优势。

      盒马未来会更多研究在不同场景下最有商品竞争力的业态是什么。讲生活便利,有盒马鲜生、盒马mini;讲超强性价比,有X会员店;想要体验国外的生活,有跨境店体验中心。我们希望通过不同的业态来构建盒马最佳的线下体系,赢得APP所需要的流量。

      盒小马主要解决早餐便捷问题、走过路过的问题,我们把便利店最好的品类拿出来,做比便利店更聚焦的品类。未来零售业需要研究不同业态下的组成。明年我们还会开另一个业态,叫Cash&Carry,为酒店、团餐、餐饮三大业态提供批发业务。

      这个批发业务将以实体店门店的方式来开,但又不像麦德龙,我们希望开在城市里,三公里开一家,让所有小饭店有地方去批发,所有商品都是接地气的价格。

      我们希望未来的盒马把生鲜供应链做强以后,能够支持各个业态的发展,包括线下各个渠道的发展。零售的核心要回到商品供应链。我们把供应链做到极致以后,才能使得运营成本比别人低。今年,盒马基本上会完成全国冷链物流中心的建设。

      新零售2.0时代的线上渠道是完全多元化的。对中国零售业发展来讲,我们更多需要建设商品体系,建设一体化供应体系。

      今年盒马要建设全球的采购团队。中国零售业与全球零售业相比,有一个比较大的问题在于,中国零售业是在本土做采购运营管理,而欧美零售业的采购是全球化的。

      让全球最好的供应链对接中国市场,我们可以委托全球很好的供应链体系、生产体系帮助我们生产。中国的市场对接全球的供应链体系是赢得竞争的关键。

      平台化运营是真正意义上

      获得巨大利润的来源

      未来,新零售没有线上线下之分,新零售2.0也没有线上线下的概念,只要是能卖货的地方我们都愿意去。

      新零售2.0有几个基本特征:

      第一,线上全渠道与线下全渠道变成完整的一体,盒马的未来可能90%是在线上实现的。线下同样需要,因为品牌和流量要靠线下。线上与线下完全融合以后,生意的玩法与过去完全不同。

      第二,统一的商品体系,完整的物流供应链体系,支持全渠道的销售,并满足不同渠道和不同服务的要求。统一的商品体系与供应链物流服务体系来支持线上渠道,如果没有,就没有竞争力。只有统一商品体系,线上线下全渠道物流才能赢。

      第三,私域流量与公域流量统一运营。私域流量跟公域流量不是对立的,是基于不同的客户需求、不同的工作目标,完全可以全方位运营。

      第四,线下多场景流量获得,线上多场景实现转化。线上与线下多渠道跨界以后,会员的消费画像变得更加精确。

      第五,自营与平台综合运营,双轮驱动。盒马已经有一部分实现平台化运营,当自营带来巨大流量以后,平台化运营一定会上线。

      未来,当我们获得线下巨大流量的时候,通过供应链商品赢得巨大竞争能力以后,也会获得属于自己的流量。当流量达到最大时,我们一定能实现平台化运营,而平台化运营才是真正意义上获得巨大利润的来源。

      新零售2.0一定不只是传统意义上的电商,也不只是传统意义上所谓的线上线下。新零售2.0的到来,意味着中国零售业将全面超越世界。

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