文/张译丹香港浸会大学商学院
“怂火锅”是第一家以年轻人视角开发的火锅品牌，于2020年8月在广州创立，作为九毛九集团旗下火锅品牌，“怂火锅”自我定位为“开心制造厂”。从2020年成立至今，共开立8家店铺，通过优质的服务理念及潮流的营销策略，“怂火锅”有意将自己打造成和海底捞平起平坐的品牌。
“怂火锅”什么来头
作为新品牌，想要获得大众吸引力，好的品牌文化非常重要。“我们认怂，你开心就好”“怂不是妥协，而是从容”等品牌文化是“怂火锅”的主打，也成功受到了年轻人的追捧。
“怂”有两层含义：一是你开心就好，顾客说的都对，一切以客户的要求为主;二是从心，跟随公司的初心。这也让顾客看到了“怂火锅”的态度。
“怂火锅”将川味火锅和潮汕火锅融合，将新鲜的牛肉加入滚烫的辣油汤底中，味蕾的碰撞加上服务人员的潮流态度，使得“怂火锅”迅速进入年轻人的视野。“怂火锅”成为九毛九集团的第二匹黑马，也逐渐成为可以和海底捞媲美的新兴火锅品牌。
“怂火锅”靠什么“内卷”
“怂火锅”的特点可以用7P进行总结：
产品(product)
“怂火锅”菜品丰富，其用口号“灵魂是锅底，头牌是牛肉”在火锅市场明确表明了自己的态度。火锅店锅底的选择常常让顾客眼花缭乱，有不辣的菌汤锅底、麻辣锅底，也有番茄锅底。“怂火锅”只卖一款锅底——牛油辣搭果蔬汤底，辣油的香味配上果蔬的清香，完全做到了“锅底就是灵魂”这一目标。对于一些不能吃辣的顾客，“怂火锅”在锅底中间加了一个小锅作为清汤锅底，同时也为无辣不欢的顾客准备了魔鬼辣弹。可以说，“怂火锅”为不同需求的顾客都做到了细致入微的服务。
对于火锅必吃的牛肉，“怂火锅”主打不过夜的鲜切黄牛肉，为了做到和宣传语一样——“不敢不好吃，道道有来头”，“怂火锅”在保证火锅优质口感和品质的同时，还延伸出奶茶车间和雪糕等产品。
对于爱喝奶茶的人来说，最幸福的事莫过于可以自选配料。“怂火锅”为顾客提供了线上小程序，等餐高峰期可以在手机上下单奶茶，在享用火锅之前拿到自己亲手做的奶茶。奶茶车间里，“怂火锅”还配备了雪糕自取机，顾客可以免费制作海盐口味的雪糕。这些附加服务大大弥补了等位的困扰。
价格(price)
作为新兴品牌，“怂火锅”的菜品价格高于同品类火锅，和海底捞持平。敢于和老品牌并驾齐驱，“怂火锅”的底气来自哪里?
大众点评网上“怂火锅”的人均消费为132元，但据了解，要想在“怂火锅”吃饱吃好，人均消费至少要达到200元。菜品价格不便宜，“怂火锅”靠赠送产品取胜，这些赠品无形中博得顾客的好感。“怂奶茶”的价格也略高于普通奶茶店，究其原因是“怂奶茶”可以自选配料，这也成为“怂奶茶”的竞争优势。因此可以说，“怂火锅”关注的不是销售额，而是顾客满意度。
渠道(place)
2020年，广州首家“怂火锅”开在九毛九集团总部所在的黄埔大道上，虽是低调开业，却引来了许多网红打卡，这也让“怂火锅”一时间热度暴涨。紧接着，“怂火锅”在珠三角地区开设了分店，珠海、深圳、广州的店铺都在商圈最显眼的位置，吸引了大量顾客的眼球。
第一家店开设不到4个月时间，“怂火锅”单月已突破2000万元营业额。从第一家店开设至今，“怂火锅”的轨迹从广州、珠三角，到海南、上海，再慢慢向沿海发达城市辐射。“怂火锅”的店铺一般选在较为繁华的商业圈，例如，上海的新店地址位于静安区丰盛里，属于比较热门的商业中心。
促销(promotion)
“怂火锅”在广州开业时举办了大幅限时促销活动，新店开业每桌享受6.8折，一些热门产品会进行打折活动，目的是让前来消费的顾客第一时间品尝到公司的招牌菜。
在刚开业的那段时间，“怂火锅”大力宣传火锅的品牌形象，设计了“怂厂长”和“飒小妹”两个品牌。这两个IP形象不仅出现在“怂火锅”的宣传画报上，还在可以在抓娃娃机免费抓到，增加吃火锅的趣味性。与竞争对手的PK，“怂火锅”也一直大胆直白。“怂火锅”餐桌上的标语写着：“服务没有海底捞好”，这样的口号让顾客认为“怂火锅”实事求是，敢于正面比较，好感度大大提升。
有形展示(physical evidence)
“怂火锅”一改普通火锅店的装修风格，抓住了“开心制造厂”这一理念，所呈现的空间都是工厂和车间风格，店内未经加工的排风管道等重工业主题氛围，让前来消费的顾客感受到了新奇和放松。排风管道下面是公司的标语：“灵魂是锅底，头牌是牛肉”，突出店铺的特色。非常显眼的大喇叭和灯箱，营造出愉悦的饮食氛围。
前台的抓娃娃机、冰淇淋和奶茶自取机器也都延续了网红工业风。自选奶茶不仅丰富了苦苦等待的顾客们的选择，也吸引了路人们纷纷驻足观赏。
人员(people)
“怂火锅”非常注重员工招聘。在“怂火锅”看来，服务员非常重要，一线服务人员是竞争优势的来源，也是取得成功的重中之重。
走进“怂火锅”可以发现，首先，“怂火锅”大部分店员非常帅气，身材高挑，穿搭也很潮流，他们不仅是店铺的门面，更呼应了店内开心快乐的氛围，大部分员工都在25岁以下，热情活泼的服务态度让顾客眼前一亮。和其他火锅店不同，在“怂火锅”享受美味的同时，还有帅气小哥进行菜品介绍，这也成为“怂火锅”强有力的竞争优势。
其次，在顾客点了招牌菜鲜切黄牛肉之后，服务员会演示牛肉“挂盘”，向顾客展示牛肉的新鲜。每晚用餐高峰期，服务员会组织跳舞，三首串烧歌曲不仅能“点燃”在场顾客的热情，也能吸引潜在顾客的注意。
过程(process)
在“怂火锅”，顾客可以感受到“上帝”一般的待遇，从等位开始就有了优质服务，可以自选奶茶和雪糕，也可以在无聊之余玩抓娃娃机，还可以和服务员聊天。用餐过程中，如果点了招牌黄牛肉，还可以观看帅气小哥免费跳舞。当女性顾客用餐时，服务人员会询问是否需要头绳;有小孩就餐子时，会主动搬来儿童座椅等。这一切优质服务都在给“怂火锅”加分，让顾客忘记排队的烦恼。餐饮不仅要满足顾客吃饭的需求，更重要的是为顾客提供愉悦的服务体验。
“怂火锅”的爆火密码
核心便利服务
资讯服务是指在服务交付之前告诉客户一些必要信息，例如营业时间、价格表等，这些具体信息在大众点评网上都可以查找到。年轻消费群体还可以在小红书上搜索关于“怂火锅”的信息，例如店内环境装修、就餐氛围、用餐攻略等。
走进“怂火锅”，首先映入眼帘的是前台的“认怂公告”，上面写着：不是米其林，不是必吃榜，服务不如海底捞好，吃火锅你开心就好。简简单单四句话让前来就餐的顾客感受到“怂火锅”的真诚，提前告知顾客自己服务不如海底捞好，等顾客真正体验之后，会让他们眼前一亮。
“怂火锅”没有会员制度，但如果关注了公众号可以免费抓两次娃娃。此外，扫描桌上的二维码就可以点菜结账，相对来说比较方便。
“怂火锅”不接受电话预订，如果顾客在用餐高峰期前往，需要排队半小时到两个小时，这对于大部分急于用餐的顾客而言十分影响其满意度。
“怂火锅”提供的付款方式有很多，可以微信、支付宝付款，也可以刷信用卡及现金支付，此外还推出了小程序自助结账功能，节省顾客排队结账的时间。
增值服务
“怂火锅”还提供了一系列增值服务，如提供保管服务，包括帮助顾客停车，客户抓娃娃时服务人员帮忙照看随身物品，想要奶茶外带的客户“怂火锅”提供免费包装提货服务。额外服务包括发现紧急问题如何沟通、处理及赔偿。“怂火锅”对于一些突发问题会及时做出耐心有效的沟通，不仅会免除本次餐费，还会赠送客户火锅满减券，鼓励顾客下次再来，并保证不会让顾客再有不好的体验。
“怂火锅”如何收获更多“铁粉”
作为新兴火锅，“怂火锅”虽然热度不减，但需要提升的地方还有很多。
首先是大众认为的性价比不高，问题大部分出在就餐前的等待。根据调查显示，“怂火锅”的翻台率是2.2，客单价为132元，在客单价较高的基础上，应该提供更为贴心细致的服务，例如电话订座等，这样可以大大减少排队的等待时间;也可以推出线上预订，例如在公众号排队，随时随地观察自己的等待时间。
其次，对于冰淇淋和奶茶可以稍微做一些调整，例如在冰淇淋口味上可以为顾客提供更多选择，奶茶可以进行甜度和冰度的自选等，提高顾客的体验感。
“怂火锅”之所以在诞生之初就可以和海底捞并驾齐驱，自然有它成功的道理，通过体贴入微的服务和年轻元素的加入，“怂火锅”收获了不少“粉丝”。尽管目前“怂火锅”还处于试水阶段，但在各大火锅榜单已位列前五，实力不容小觑。接下来“怂火锅”在做好服务的同时，需要注意各大平台的负面评论，提高顾客满意度，收获更多“铁粉”。
