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  • 柴 琇:在初创阶段 选择赛道很重要

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2024-06-09 15:14:40
  •   妙可蓝多创始人兼首席执行官

      2016年,我从东北迁居至上海。2019年,妙可蓝多开始着力进行品牌建设。而品牌建设的核心,在于我们精准地选对了赛道,这成为我们成功的关键。在传统乳制品市场中,与蒙牛、伊利的牛奶以及飞鹤奶粉的竞争显得有些困难,我们也未涉足冰淇淋领域。因此,我决定专注于奶酪市场。在初创阶段,选择赛道很重要。正因如此,我们聚焦于奶酪业务,从而在乳制品行业成功地打了一场侧翼战。
     

      在确定了奶酪为主打产品后,下一个关键问题是确定目标市场。观察到外国品牌在中国市场的奶酪销售并未取得显著成功,且市场上缺乏明确的奶酪领导品牌,因此我们决定从儿童市场入手。在确定以儿童为目标群体后,我们进一步思考应该推出哪种奶酪产品。最终,我们选择了奶酪棒,至今已销售近50亿支。在选择这一产品时,我们面临了诸多挑战。我一直强调,作为负责人,我必须是合格的产品经理。多年的经验告诉我,品牌建设的核心是产品品质,只有确保产品品质,我们品牌才有“地基”。

      在2019年,我准备着手品牌建设时,却面临一个关键问题:该从何处切入?幸运的是,我在2018年结识了江南春,他建议我,如果我的目标是成为行业领先者,就必须在主流媒体上进行广告投放。尽管我最初对此半信半疑,但我还是开始研究分众媒体。经过几个月的努力,到2019年3月,当我的产品得到市场认可——其美味、趣味和营养价值都获得肯定后,我决定通过分众媒体进行品牌推广。

      接下来,大家目睹了《两只老虎》改编的“妙可蓝多奶酪棒之歌”带来的影响力,这首歌使得妙可蓝多成为家喻户晓的品牌。我们坚信,在新品推广中,选择一个高效的媒体渠道并集中精力进行宣传非常重要。妙可蓝多能够成为行业领先品牌,得益于我们的四个聚焦策略:聚焦奶酪市场、聚焦核心单品、聚焦高势能人群、聚焦主流媒体。在此过程中,我们研发的奶酪产品体现了中国特色,是创新思维的结晶。

      从2019年到2021年,妙可蓝多稳固了其作为国内奶酪领先品牌的地位,然而,营收始终未能突破50亿元的门槛。特别是在2023年,奶酪行业整体下滑了20%,形势尤为严峻。奶酪棒成为热销产品后,吸引了近百家企业涌入这一市场。尽管妙可蓝多在奶酪棒市场有所突破,实现了产品和消费者的“破圈”,但随着市场竞争加剧,我们需要思考并执行第二个阶段的战略。虽然我们的市场份额数据尚可,但在2023年,我确实感受到了前所未有的压力和挑战。

      奶酪棒大单品增速放缓的原因主要有以下几点:一是行业内卷现象严重,许多品牌纷纷增加设备投入生产奶酪棒,导致市场竞争加剧;二是产品供过于求,为了促销,部分品牌不得不采取降价策略。值得自豪的是,我们始终坚持自己的定位,作为行业领导者,从未参与价格战。

      我们的奶酪棒过去主要定位于3—9岁的孩子。在过去的一年里,奶酪棒销售下滑速度与目标人群减少的速度相吻合,但这并不是妙可蓝多增长放缓的借口。事实上,我们有多种应对策略。

      我在多个场合对众多投资人说过:奶酪业是长期且有潜力的市场,未来10年将是黄金发展期。邻国的奶酪消费量是中国的10倍,若中国人的奶酪消费量也提升至这个水平,那将是一个千亿赛道。当前,中国用牛奶制作的奶酪占比还不到1%,未来会有更多的中国人逐渐接受并喜爱上奶酪。

      2019年,虽然妙可蓝多还未成为奶酪行业的领军品牌,但我坚信我们能有能力登顶。因此,在那一年,妙可蓝多倡导并发起了奶酪高峰论坛,我提出了“奶酪共兴计划”,期望与各地乳品企业携手,结合地方特色奶源,研发出具有地域风味的奶酪。为此,我们与陕西富平合作探索羊奶酪的制作,同时在青海、西藏等地研究开发牦牛奶酪。我希望能有更多企业加入奶酪行业,共同将奶酪品类做大做强,提升公众对奶酪价值的认知。这不仅是企业发展的机遇,更是我们对社会的贡献。

      此外,我们致力于构建自有供应链。去年,由于供应链问题,我们的成本上涨过亿。因此,我们已经在奶源供应链方面找到了减少对进口依赖的解决方案。

      我们正在努力构筑妙可蓝多的品牌护城河。参照巴菲特的理论,妙可蓝多有望在两方面建立竞争优势:首先是品牌。我们持续投资于品牌建设,坚持长期主义,这是企业经营应有的态度。因此,我们的目标是让“妙可蓝多”成为奶酪的代名词,不仅代表儿童奶酪棒,还要涵盖更多奶酪品类。其次,随着企业规模的扩大,我们也致力于形成成本优势,使其成为我们另一条护城河。

      妙可蓝多是一家具有强烈民族自豪感和社会责任感的企业。我们致力于为国民提供更多更优质的奶酪,让更多人享受到对健康有益的奶酪产品。同时,我们也希望通过制作奶酪产品,帮助奶农在奶产量过剩时避免浪费,因为奶酪可以储存3—5年。这样做不仅具有经济价值,还承载着深远的社会意义。

      近年来,妙可蓝多作为新晋消费品牌,逐渐从地方企业中崭露头角。通过深刻洞察新消费群体的需求,我们紧跟新消费经济的发展动态,成功跻身中国奶酪市场的领先地位,妙可蓝多在新兴消费潮流中备受青睐。我衷心希望,中国乳业从奶粉、液奶到奶酪的演进史中,妙可蓝多能描绘浓墨重彩的一笔。

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