文/陈敏超云南中烟红塔集团
近年来，卷烟品牌发展日新月异，市场竞争日趋激烈。随着“90后”“95后”逐渐成为卷烟消费的主流群体，他们在产品销售与口碑传播中扮演着关键角色。国民卷烟品牌“红塔山”当前面临销量下滑、品牌结构偏低等问题，价值矮化、形象固化、口碑老化等都对品牌发展造成了制约。因此，“红塔山”品牌急需向年轻化、潮流化方向转型，积极探索实施年轻化战略的有效路径。
消费市场趋向年轻化的发展趋势
在消费市场持续发展的背景下，品牌的影响力愈发显著，消费者更倾向于选择知名度高、具有时尚感的品牌。近年来，新兴品牌的崛起使得品牌年轻化战略日益受到市场重视，这一战略正成为推动市场发展的新动力。
美国消费行为学家迈克尔·R·所罗门指出，年轻消费者推动了诸多影响消费行为的生活方式变革。因此，品牌若想在市场中脱颖而出，必须先分析年轻消费群体，以抢占先机。相较于“70后”和“80后”，“90后”与“95后”等年轻消费群体在价值观和消费观上有显著差异。因此，深入了解这部分年轻群体的消费特征尤为重要。
年轻消费群体具备以下四个核心特征：“追求时尚感”“表达欲望强”“注重高颜值”和“渴望被认同”。他们偏爱潮流、时尚且年轻化的产品，特别关注产品的包装设计，“高颜值”产品深受其喜爱，并对高科技创新产品表现出较强的接受度。他们更倾向于线上沟通，喜欢通过网络社区如微信、微博、小红书等结交志同道合的朋友，并对动漫、影视、游戏和社交媒体保持高度热情。
行业品牌趋向年轻化的探索与尝试
自2020年起，卷烟消费市场迈入消费主权时代，伴随着市场环境的剧变，年轻消费群体逐渐成为该市场的新兴力量。他们重视产品的创新性、品质及体验，并对高性价比产品有着独到见解。购买时尚、个性且符合自身喜好的卷烟已成为新的消费潮流。
在新的市场环境里，各品牌纷纷从提升品牌价值的角度出发，通过扩展产品线和推出新品来巩固并扩大市场份额。近年来，卷烟市场呈现出新的趋势，部分品牌凭借创新和品牌年轻化战略，成功吸引市场关注，并实现了销量的快速增长。具体表现如下：
部分品牌结合产品开展年轻化的跨界营销活动，在产品潮流化方面下足功夫。他们推出口感一致但风格迥异的产品，既强化了概念主题，又通过多样化的形态、样式和风格，为消费者带来了丰富的感官体验，确保了产品的“独一性”，从而赢得市场的广泛认可。
其次，部分品牌利用地域优势，设计出从命名到包装都充满青春气息的产品，结合拟人化、卡通化的元素，展现出亲切与年轻的产品形象，从而成功吸引了年轻消费群体的目光。
再者，有的品牌创建了年轻化的产品线，通过多种途径拉近与消费者的距离，并借助营销活动，使新产品在市场上获得积极反响。
以上创新策略都是通过将产品与当前热点和流行趋势相结合，有效地激活市场并满足消费者需求。这种做法不仅使产品形象更加年轻和生动，还确保了产品在特定领域的“独一性”。
国民卷烟品牌“红塔山”，其销量规模、品牌价值和消费认知均显现出其大品牌地位。然而，该品牌所面临的困难也显而易见，销量主要依赖于老品牌，部分新上市产品表现并未达到预期。此外，品牌的年轻化创新尝试也未得到市场的广泛认可。因此，探寻新的品牌创新发展路径显得尤为重要。
国民卷烟品牌年轻化战略实施思路
基于对年轻消费群体的关注热点与消费趋势的分析，同时针对“红塔山”品牌在老化和价值提升方面所面临的挑战，品牌年轻化战略可从以下四个方面着手尝试。
在品牌形象上更“亲民”。为贴近年轻群体，品牌应“放下身段”，顺应市场与消费趋势的变化。结合热点和潮流进行品牌创新是关键，以此塑造更年轻、更有活力的品牌形象，从而与消费者“玩到一起”“打成一片”。推出形象年轻、充满活力的新产品，能有效拉近与消费者的距离，使品牌形象更受年轻消费群体喜爱。
在包装设计上应更追求“时尚”。年轻消费者非常看重产品的包装设计，尤其是感官体验。由于他们烟龄普遍较短，往往通过产品的“颜值”对其分级。因此，“红塔山”品牌在包装设计方面可融入更多时尚元素，如动漫、运动和影视等，也可尝试从二次元文化、时尚运动、影视热点中寻求新的设计灵感，以满足年轻消费群体的需求，并通过系列产品占据特定领域和市场先机。
在口味研发上更“贴切”。年轻消费群体对新事物接受能力强，偏爱新潮、酷炫且感受丰富的产品。因此，“红塔山”品牌在年轻化转型过程中，需深入研究大众口味，推出口感舒适、特色鲜明且受年轻人喜爱的新品，以更好地满足消费者需求。
在营销形式上更“走心”。移动互联网时代，产品营销的重要性不言而喻。部分产品已通过创新营销模式，尝试迎合年轻消费群体的营销方式，并取得了较好的效果。未来，“红塔山”品牌可选用富有趣味性、接地气的文案，改变以往高高在上、刻板固化的形象，通过“走心”的营销赢得年轻消费群体的认可。
品牌年轻化战略实施路径
从品牌发展历程来看，“红塔山”品牌拥有多个“行业第一”的荣誉，广泛的品牌认知度和稳定的消费群体，以及优质的原料、研发和生产制造优势，构成了品牌的独特壁垒。“红塔山”实施年轻化战略具备一定的市场基础，消费群体对品牌的创新充满期待。为实现年轻化战略，需遵循市场规律，顺应当前消费趋势，通过稳健的策略逐步推进。以下是四条可行的探索途径：
利用大数据精准分析年轻消费群体行为特征。鉴于年轻人追求便捷、智能的生活方式，并高频使用网络软件，企业可与第三方公司合作或组织市场调研，采集年轻消费群体的消费行为和市场反馈数据。通过大数据手段进行统计分析，精准描绘不同细分市场的年轻消费者画像和真实需求，为年轻化新品的研发设计和现有产品的优化提供针对性建议。
产品研发设计上大胆创新，迎合年轻消费群体需求。针对当前年轻人的关注热点和市场趋势，品牌需在研发设计上作出大胆创新。这包括革新品牌配方、口味、工艺技术及包装设计，运用新材料和新理念提升产品技术含量。同时，引入年轻人喜爱的时尚元素，确保产品既让消费者满意，也得到企业员工的认可。
创新品牌营销方式，拉近与年轻消费群体的距离。要使产品在消费者眼中更加鲜活，需在营销策略上推陈出新。可借鉴行业内外成功的营销方式，结合“红塔山”的品牌调性和文化理念，打造特色鲜明、内容有趣且易于被年轻人接受的营销活动和线下体验。通过融合行业元素与跨界元素，使产品形象更“走心”、更“接地气”，拉近与年轻消费群体之间的距离。
持之以恒维护品牌，在产品领域做到“独一”。“红塔山”在推出针对年轻消费群体的新产品后，应持续做好产品维护工作，不断强化新品的市场认知。在获得市场认可后，通过系列产品深耕特定市场领域，稳固市场地位，形成品牌的独特风格，以实现这一领域的“独一”。
“红塔山”作为一个享誉中外的大品牌，其转型升级和年轻化战略的实施充满挑战。历经六十多年的风雨，“红塔山”以敢为人先、勇于超越、引领潮流的时代精神，创造了众多品牌奇迹。其坚韧的品牌基因让我们有理由相信，在未来的市场考验中，“红塔山”将继续交出满意的答卷。
