文/俞峰 淘宝直播总经理
直播是一种生产力，但直播电商本质还是电商
今年以来，直播电商火了，大家纷纷进入，但其实很多人并不明白直播电商到底要做什么。回归到本质我们认为，直播电商的核心还是电商。淘宝直播一直在做的是电商的“直播化”，在商业能力和专业度的基础上，创造更多能力和场景去帮助商家和主播。
任何一个商业场景里，都有平台、主播、商家、消费者这几层关系。作为平台，核心就是要服务好消费者和商家。淘宝直播多年来的沉淀就是在做这件事。
正因如此，淘宝直播一直走在自己的节奏上，建立起专业和健康的主播生态。2019年，我们诞生了177个带货过亿的主播，这意味着腰部主播生态已经超过很多平台的GMV(网站成交额)总量。同时我们还在不断快速增长中。
从某种意义上来说，淘宝直播在推动“冷静期”的发生。我们一直强化主播、商家的直播专业度。因为有很多不懂电商和直播的人，很多看到这个行业火了想要进来“收割”的人，把直播电商行业搞得有点喧闹。淘宝直播一直很冷静地坚持商业本质在做事情。
行业里出现所谓“冷静期”，我认为这是正常的。一直不冷静，这个行业一定会有泡沫，所有事情还是要回归到商业本质上。
前几年，淘宝直播不断做好商业基础，提升主播、商家的专业度，平台的商业价值不断释放，我们实现了连续8季度翻倍增长。
在这个阶段，主播、商家乃至明星都在不断走上专业度越来越高的正确轨道。我们也会和主播们交流，比如李佳琦，他跟我讲：“招商要加快，很多消费者都在抱怨进来以后买不到东西。”
很多其他平台一些新加入的明星出现了不适应，但在淘宝直播上，100多个“启明星”计划的艺人主播，做得特别开心，还主动从周播增加到日播。他们已经从一年前刚启动“启明星”计划时的初次尝试，更进一步变成一份事业，很多人已经找到了直播窍门。
我们认为第一场直播不重要，重要的是第100场直播，这个时候明星也好、主播也好、商家也好，才会找到自己的风格和商业模式。跟创业一样，一开始就大放异彩的很有可能存在泡沫，大多数人其实都是慢热的节奏，逐渐找到正确的直播方式和技巧，提升自己的专业度，建立供应链。哪怕天才也要一步步打磨，这才是商业的规律。
淘宝直播平台一直在做的是用我们的经验和商业能力，帮助主播、商家、明星把提升的过程尽量缩短一些。
说到商业本质，很多人的看法是两极分化的：一部分人把直播作为风口，觉得一定要抓住;还有一群人认为，直播带货跟以前的电视购物一样，新瓶装旧酒。
我认为本质上直播是一种生产力，但直播电商本质还是电商。拿我们自己来说，淘宝直播是一个工具，它通过视频化、直播化和互动化，把电商做了升级，把线下商业中更多复杂场景和体验数字化。
一个新的生产力，肯定会引起生产关系的发展变化。比如，店铺直播，需要专业人士的帮助，于是专业主播的生态、专门帮店铺策划直播的机构等就都出现了。
直播电商是“人、货、场”的重构，人还是消费者，货还是那批货，但“场”发生了变化。以前看东西是图文，但图文不可能做到360度，通过直播的方式可以让消费者全面、真实地了解一款商品。我们认为这是生产力的升级引起的生产关系升级。
“场”的变化和新的生产力都能带来更好的商业价值。淘宝直播的数据显示，通过淘宝直播引导消费者，商品打开率和进店率能达到60%，这是任何其他平台和形式都不曾实现过的转化率。我们的升级和改变不是为了“变”而变，而是要做到这样正向、积极效果的变化。我们会全力以赴去做，为商家创造更大的价值。
当然，高转化率需要很多专业能力、商业能力以及技术能力的支撑，包括优质商品、高性价比，以及主播介绍商品时的专业度，平台的物流保障、售后保障等，还有很多人忽视的平台的技术能力。
为什么要专门提到技术能力?因为直播和直播是不一样的。很多平台的直播技术最初是为秀场直播、展示唱歌跳舞的才艺服务的，进入到商业领域，对技术的要求很不一样。
比如对“延时”的要求。我们每一场直播带货其实都是一个“小双十一”，有很多秒杀和抢购的玩法。主播要喊“3、2、1，上链接”或者“OMG，买它”，喊完之后必须要保证全国乃至全世界各个地方的消费者同时看到这个链接，能够公平地抢购。
这些需求在秀场直播里都不存在，所以很多秀场直播延时七八秒之多也没关系。但我们能做到延时低于1.4秒，淘宝用的是领先业界3年的大规模低延时技术，是我们联合达摩院等顶尖研发团队一起做出来的。
淘宝直播是唯一有回放的直播平台，回放里有“看点”，进度条上有一个个小点，点一下就能告诉消费者这一段主播在讲什么商品，再点一下就能跳到这个商品的讲解片段。
回放对直播带货非常重要。有主播告诉我，一场直播里有15%的成交是通过回放实现的。很多消费者看完直播、买完东西要去回放里找到商品的详情页、客服等。没有回放这一切的实现都很困难。
所以我们集中技术力量，做出“窄带高清”的创新技术，能够非常低成本地让每天几十万场直播都能有清晰的回放。此外，还有人工智能对它进行分析，帮助消费者打好“看点”。
这样的技术还有很多。比如，让最顶尖的人工智能数据分析技术为所有的中小主播、田间地头干活的农民服务，帮助他们分析直播数据，让他们快速成长，变得更为专业。
我们用了5年时间，做出了一个最专业、最适合电商的直播平台。技术能力的突破对于直播电商来说是关键性的能力。
在直播电商领域，流量是重要性最低的一个要素，直播电商不是一个仅靠流量就能做好的生意。
什么叫流量?流量和流量也是不同的。有人来就构成流量，但人来的目的是不一样。单纯说流量或者用一个数字来衡量流量是完全错误的。
消费者来到淘宝直播不是为了娱乐，是为了购买、逛街。我们更愿意从消费者的维度去了解他们和满足他们的需求。在此过程中，我们能获得60%的高转化率，给商家创造价值，形成一个可持续的商业模式。
经常有人问我们：能不能用流量支持我。我们会告诉他，有了流量你也要接得住，这需要专业能力。有一个有趣的比例：在线用户的转化率，也就是最终成交的订单数除以在线用户数，是最能反映主播带货能力的数字。大体上，其他流量平台的整体转化率只有淘宝直播的1/10。
关键是如何满足消费者的需求以此来创造价值?服务好消费者，自然会有源源不断的复购。否则只会损害消费体验，再多的流量也会被消耗光。这是直播电商和其他直播不同的本质原因。
任何平台做直播电商，电商能力是必须要有的。不能在没有电商能力的基础上“空做直播”，这样对消费体验的损害非常大，很大程度上也会损害整个行业的发展。直播是对电商的升级，核心要回到电商。
我们和其他流量平台可能存在竞争，但大层面上是合作关系。淘宝直播一直都是非常开放的环境，和很多平台都有非常紧密和良好的合作。淘宝有非常完善的商业基础设施，这也给很多要做直播电商的平台带来了很好的保障。
这件事情要回归到商业本质，想清楚客户是谁?商家和消费者这两个层面如果服务不好，谁干都不行。
如果退货保障、服务保障都没有，消费者不会信任。直播电商行业越往后发展，对专业度的要求越高，我们期待一起把行业做大。
目前直播行业还处于初级阶段，我们希望的是：更多人能体验到直播带货的好处，而不是遇到很多不专业的情况。只有专业，才可能共同发展。
疫情让升级加速，让直播电商的下半场提前到来
最早我们做直播带货，是从内容创新的角度去尝试。当时大家对它并不是特别了解，只是感觉一个新技术来了，消费者很喜欢，我们应该去尝试。
我们认为淘宝直播跟秀场直播有不同的商业模式。到现在为止，这个定位没有发生变化。我们就是要做一个有用、有趣、有料的平台，这是我们从一开始就定下来的。
第一个阶段是开荒期。这一阶段不仅是淘宝直播的开荒期，也是整个行业的开荒期。在开荒期，我们拼命打造，让更多人相信并能够参与进来。
到2018年，整个生态就起来了，我们称之为达人生态、专业主播生态。这个阶段，达人和主播的力量开始形成，现在大的主播，绝大多数是在那个阶段慢慢成长起来的。
2019年又呈现出另一种状态：直播突然成为电商的风口。这个阶段不仅仅只有达人做直播，所有做电商的企业都投入到直播行业。这是非常不一样的一个阶段：以前都是找别人带货，是达人和专业主播的业态，而现在是全民直播的电商时代。站在直播电商的角度，直播真正从风口成为行业趋势。
同时发生的另一个状态是专业化的升级。一方面，参与直播电商的准入门槛越来越低，所有人都能参与。今年2月，淘宝直播向所有人免费、零门槛开放入驻。另一方面，恰恰因为门槛降低，对专业度的要求越来越高。
比如MCN(多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式)机构。我们认为MCN机构真正的核心竞争力有两个：一是供应链的竞争力，因为它需要货;二是真正的互联网运营和营销能力。总结起来讲就是专业化。
随着加入淘宝直播的人越来越多，明显感觉到更多专业选手开始入场。一方面直播带货变成了万众创业的行业趋势;同时这个领域涌现出越来越专业化的趋势。未来专业化的趋势会更加明显，专业能力会成为未来比拼的核心。
总结起来直播电商有四个阶段：第一个阶段，谁也不知道，拼命干;第二个阶段，真正把主播生态做起来;第三个阶段，真正成为电商的趋势;到了今天第四个阶段，直播电商已经成为全社会的趋势。
拐点一直存在，一直在向更专业的道路“拐”。因此接下来，直播电商的关键会在“专业度”上。直播电商的下半场已经到来。
这些阶段的变化过程，我认为是必然的。直播带货是一个先进生产力形式，能创造新的价值，各个业态就会自然地一起升级。
淘宝积累的能力、战略的预判和行动，让升级过程变得非常顺畅和快速。可以看到，四个阶段对应淘宝直播发展到现在的四年，相当于一年一个阶段。今年的疫情让升级加速，让直播电商的下半场提前到来，也就是说，考验专业度的时候马上就要到来了。
在这四年中，关键的一个爆发节点是2019年，当时我们对整个业态的发展方向越来越笃定。尤其是2019年双十一，淘宝直播引导成交超过200亿元人民币，引爆了整个行业，同时也引发了整个行业的变化。我们开玩笑说，所有的内容平台都去做电商了，所有的电商平台都做直播了。但淘宝并不是跟着风口走，淘宝创造了一个风口。
有人认为淘宝直播的带货能力很难突破现在的天花板了，但真实情况是，淘宝直播连续8个季度翻倍增长。对于未来，有一个数字很重要：行业渗透率，也就是直播电商的GMV除以线上零售的GMV。整个直播电商的渗透率大概3%-6%左右，我们的这一数字是6%。6%这个数字说明这个行业还有很大的发展潜力，目前还处于非常初期的阶段。别看很多人进来，行业很热闹，但真正的大规模渗透还没有开始。可以预见，未来几年，淘宝直播都会有很大的增长空间。
淘宝直播不仅仅是我们部门的战略，更是淘宝的战略。直播本身是工具，更是一个先进的生产力，我们希望这种生产力能够帮助提升商家的经营能力。
淘宝直播上半年完成了一件大事——让淘宝直播在更多行业里高速增长。
去年双十一，美妆直播做得特别好。一直以来行业里就有一个说法：“家具、手机、3C数码、家电等行业不适合直播带货”，今年我们打破了这个“魔咒”。淘宝直播在家具、家电等各个行业的渗透率全部得到拉升，成为淘宝直播增长最快的行业。
这样一来，淘宝直播在各个行业都成为主要的运营模式。这对淘宝直播乃至直播电商来说都是非常重要的，它让更多行业加入到直播带货的浪潮中，这是真正的突破，而不是在有限的品类里打转。
目前，淘宝直播已经覆盖了全部行业和领域，有了这个基础，未来的主播带货、商家直播生态就有非常大的增长潜力。
接下来我们还会围绕两个重点去展开：一个是商家直播的生态，一个是主播生态的完善。
我们会推动更多商家开直播，给商家直播提供新的技术和商业能力，让他们自主创新，开发跟以往主播带货不一样的玩法。商家直播在淘宝上已经是非常大的市场，超过6成的成交都是商家自己开直播带来的。
同时，我们要进一步丰富主播业态，大力提升专业度。此外，还要对基地、农人主播的生态进行整体升级，整合专业和商业能力，更好地服务主播和商家。
直播电商的下半场已经到来，专业度会成为至关重要的能力。我们在专业度上有了5年的积累，未来要进一步用创新的方式——比如直播基地整合、人工智能助理等，把我们积累的专业能力提供给新主播、新商家，让他们快速成长。
还有一件对于行业非常重要的大事：人才的培养。直播电商的人才非常短缺，我们已经做了一些人才培育的事情，但还远远不够。我们要用自己的专业度和专业能力快速孵化更多专业人才。
给你鼓掌跟愿意为你买单的人是两伙人
很多人会质疑：全民直播与专业直播矛盾吗?我认为这不是悖论，准入门槛越低的东西要做得好，专业度要求就越高。因为进入到这个领域的人会越来越多，要做得出色，能够脱颖而出，一是看特色，二是看专业度和实力水平。
我们开启了一个新的行业，能让所有人进来，接着就看他们能否找到适合自己的领域，逐步培育自己的专业度。门槛很低，但进来之后需要一步步打磨和提升。
专业度不仅是主播的专业度，更重要的是团队的专业度。今天所有人都可以参与到直播电商这个产业里，比如直播助理、场控、运营、供应链选品、招商选品等。直播相关的岗位越丰富，说明它发展得越成熟和专业。
主播这个大生态是要分层的：头部主播、腰部主播、一线主播、特色主播在淘宝直播上都非常多、成长非常快。整体的状态我们称之为“两超多强”。薇娅和李佳琦是专业主播的标杆，除此之外，我们一年诞生177个带货过亿主播。这177人带货过亿，超过了其他平台一年的电商GMV。整个主播生态带来的GMV也只占到淘宝直播的40%，更大一部分来自商家自己的直播间。
我们正在大力扶持专业的、有多样性的主播，希望未来每一个垂类领域都有更多的特色主播涌现，这需要对某个垂类领域进行更深入的耕耘。我们调研、走访的时候，会去看主播背后的选品团队、招商团队，看他们的特色、专业能力如何，而不仅仅去看主播在直播间里的状态。淘宝主播大部分的功力要花在直播间以外的地方。
未来，再出一个一模一样的李佳琦和薇娅很难，主要难在“一模一样”。但今天有很多垂直类的业务可以拓展，新主播的成长有巨大空间。
我每天都看数据，成长性高的主播特别多，很多人几个月时间就成长起来了。因此，我们不是看未来会不会有一个“一模一样”的谁，而是看主播团队的能力是否能在我们的帮助下不断进步。
最近，流量平台频繁出现一些明星直播翻车事件，大家会觉得明星带不动货了，我并不这么认为。
这其中有一个大背景：影视行业本来就在经历寒冬，今年又遇到了疫情，来直播带货行业的明星很多。要能带好货，需要很多专业技能和时间付出，我认为能做到这几点的的确没几个人。
我用一个词形容现在的直播电商行业——喧闹。喧闹的原因是有各种各样的人进来。站在我们的角度，我们欢迎所有人加入直播带货行业，这个行业还很初期，谈不上竞争，处于把蛋糕一起做大的阶段。
但真正来创业的心态应该是什么?我接触过很多人，一上来就说，要给我几千万元的签约费。我们拒绝了，淘宝直播不会干这种事情。我一直说第一场直播不重要，重要的是第100场直播。很多明星直播不是创业的心态，而是营销事件，不是把直播电商当成一门生意在做。
要做好一场不翻车的直播，首先团队不能翻车。李佳琦的食品选品团队，都是生物学研究生在选品，化妆品也都是化学专业的人在选品。
淘宝直播也做了一些明星直播。我们的做法不同，更看重专业能力的打造。像刘一刀，为什么带得动货、不翻车?很简单，聚划算专业的团队在帮她选品。其次，在直播过程中，你对消费者、商家的承诺要做到。本质还是那两点：服务好商家、服务好消费者。
我们没有非常激进地去做明星直播这件事，就算明星天然带流量，我们也没有采取激进的动作。因为我觉得：给你鼓掌的人跟愿意为你买单的人是两伙人。明星能带流量，但流量和流量是不一样的。我们做明星直播还是更看重商业能力和专业度的打造。
专业的事情，需要专业的人来做。直播电商行业，不会因为你是明星就百分百能成功。明星出发点可能比别人高一点，但商业能力和专业度方面的事，永远需要一天一天、一场一场的直播去打磨，所有人都逃不过直播背后的商业规律。
所谓第100场直播很重要，这个数字背后意味着什么?能不能坚持，以及能不能适应成长，这是我们最关注的事情。其实不只是明星，所有人乃至平台都一样。
