文/黄华 资深媒体人
前不久在今日头条上看到一则新闻，标题是《中国2022年左右将进入老龄社会》。看到这则新闻我马上转发了，因为它让我联想到了一个我一直比较关注的问题：看似跟人口老龄化不太相关的网络经济的发展趋势问题。
20年前我开始接触互联网，并为能在新浪网科技频道开辟专栏而兴奋。那个时候已经开始有电商了，我跟大家一样都抱着怀疑和等等看的心态。10年后，我开始玩新浪网旗下的社交媒体微博，而我新浪科技频道的专栏几乎已经废弃。当然，那会儿我在网上买东西还不算太频繁，主要因为我买东西本来就少。再过5年，除了去超市和买衣服还会去专卖店之外，其他基本都在网上下单等着快递上门。我的这种购物方式的变化，相信也是很多国内城市人的缩影。
中国马上要迎来老龄化社会，这一趋势会对未来10年的中国网络经济产生怎样的影响，相信绝大部分人包括从业者都没有细想过。
消费升级个性化及个人品牌兴盛
多年前北京流传过一句俏皮话，说去过“新(街口)马(甸)(北)太(平庄)”，自嘲或揶揄他人没见过世面。
虽然这只是一句俏皮话，但在现实中却不无道理。早年去过“新(加坡)马(来西亚)泰(国)”的国人就算在北京也是少之又少，更谈不上欧美游了。10年前我们发现，出国玩过的朋友比比皆是，但街头那些旅行社门市部却在一个个消失，取而代之的是手机里多了携程、去哪儿或途牛等旅游APP。
早年我们说的出国玩，其实基本都是旅行社安排的团队游，10年前我们才慢慢知道，原来不跟团也可以出国游，那叫自由行或自助游。到了现在，不仅仅是自由行的问题了，更有自驾游、主题游、定制游等等诸多完全按照个性需求来提供的旅游服务。这种变化背后其实是大家已经熟悉的一个名词：消费升级。
未来10年内，不仅仅是在线旅游，网上消费会往哪个方向继续升级呢?就个人的观察，很多领域的网上消费还不能像在线旅游这样升级得如此之快。因为旅游本身就是纯粹的个人化体验性服务，以满足个性化旅游需求的消费升级只是回归到了消费者的本质需求，过去只是因为各种产业链因素不完备大家只能跟团游，但并不意味着消费者就想跟团游。现在线上线下的产业链要素越来越完备，在线旅游供应商自然需要满足消费者的本质需求。当然，这也是旅游业线上线下充分竞争的结果。
这种情况下，在线旅游服务未来是否难有消费再升级的空间和可能性了呢?我不这么认为。在很多国人潜意识里，消费升级就是买品质更好的产品或个性化服务。由于普遍性服务满足之后个性化需求增强导致的消费升级，最终会让供应商出现怎样的变化，消费者无须细想，但商家如果也不细想，那也许很快就没有未来了。
从国外的经验来看，个性化品牌及个人品牌毫无疑问是一大趋势，这种趋势在国内也已经出现，比如“三只松鼠”。在我知道“三只松鼠”之前想，甚至没想过能够在网上售卖坚果，但“三只松鼠”最终却卖出了“国民零食第一股”。
在我们过去的认知里，认为线下超市有沃尔玛、家乐福和物美，线上也应该如此。事实上我们忽略了，线上细分市场或者所谓的长尾市场里，存在以提供个性化服务达到极致的可能性，“三只松鼠”只是其中一个案例。近几年随着短视频的繁荣，产生了诸多因网上带货而红起来的大小网红，如代表性人物李佳琦，他就是消费升级带动的个人品牌成功的案例。
未来10年内，过去我们认为不太可能在线下特别成功的个性化品牌以及个人品牌，因为与消费者个性化需求更加贴近，在线上也会层出不穷。
保守消费更强调性价比
中国将很快进入老龄化社会，这是国人常常听说但从来没有经历过的一种社会体验。本人目前在希腊这一老龄化比较严重的国家生活。统计数据显示，2015年希腊人口中有21%是超过65岁的老人。老龄化意味着什么?GDP增长会趋缓，因为就业人口比重会持续下降;同时，消费市场因为老年人口增加会逐渐趋向于保守。
作为还算年轻的我，在国内很难理解“消费保守”是什么概念，至多认为是精打细算的意思。保守有多种解释，国外消费者的保守消费行为只有借鉴性但无法复制，因为消费习惯跟每个国家的历史、文化习俗及科技发展水平等因素密切相关。中国消费者若是“消费保守”起来，会有什么样的变化呢?
我个人的观点是软性消费会减少，更直白点说就是，原先那种冲动性消费会越来越少。哪些是冲动消费呢?举个例子，一位爱美女性原来每年在网上买8-10支口红，现在可能至多买5支。那些被舍弃的3-5支口红有什么特点呢?作为一名男性我很难回答上来，但我敢肯定，一位爱美女性少买的那3-5支口红会让无数个口红小品牌消失。
这种趋势跟前文提到的个性化及个人品牌的兴盛并不矛盾。因为那些消失的小口红品牌很有可能是那些以仿名牌为目标的小品牌，因为毫无个性和特点，自然就只能等待着被淘汰了。
此外，“消费保守”更多得意味着更加强调性价比。举个例子，之前买夏天的衣服可能只考虑喜不喜欢，现在去买衣服时，会考虑这件衣服除了夏天能穿，还能不能穿的时间更长些。同时还会做更多的比较，看同一品牌同一款产品哪家价格更合适。
国外电商领域除了大家耳熟能详的亚马逊，在本地化品牌中不可或缺的一环是比价网站。比如，希腊最有名的比价网站skroutz.gr，很多当地小品牌的线上生意大部分流量是通过这家比价网站导流过去的。
为何国内比价网站一直没能成大气候，原因在于超级流量平台如淘宝、京东、拼多多等的存在。眼下那些在线小品牌开始纷纷撤出这些只有大品牌才能玩得动的超级流量平台，因为这些超级流量平台的导流成本越来越高，以至于一些小品牌无力负担。
国内目前已经有成功的导流平台比如深交所创业板上市公司什么值得买。相信在不久的将来，各类比价等导流平台会在中国消费升级过程中找到他们的用武之地。
此外，在线二手货交易将从原来的房产、汽车等大件慢慢向廉价但消费频次高的生活用品延展，比如二手服饰、二手家具家电等都会在线上找到机会。同时，一些价格昂贵的商品很有可能出现如办公室花卉一样的在线租赁市场。
快递公司将迎来行业洗牌?
过去20年间，快递员从凤毛麟角到你跟他们的见面次数超出跟你好朋友见面的次数，这说明低廉劳动力给我们带来了巨大的福利。这样的人口红利将因人口老龄化的出现，经济持续低增长，加上消费者消费行为趋于保守而改变。
从快递公司的生产资料方快递员角度来说，因为需要负担退休老人的压力跟全社会是一样的，但快递公司显然希望招聘更价廉或者产出更高的快递员，两头挤压会让很多快递员选择放弃这个职业。这种情况下，快递公司将迎来行业洗牌：既能满足在线电商线下服务覆盖能力的要求，还可以提供更灵活的价格策略。
这样一来会逼迫那些超级快递公司如顺丰，不再是什么快递业务都做，而会选择那些有利于公司长远发展的业务，最终顺丰可能会变成DHL这样的国际公司。另一些快递公司，则可能回归到专注于同城或某个行业领域。因此，很多小规模的快递公司将无法存活。
“最后1公里”说的是光纤从主干分出来通到你家的成本最高的是那一段，因为这最后1公里的成本只有你一家人愿意分摊，快递业也同样如此。越来越注重性价比的消费者希望更廉价的快递费用，而快递员成本不断攀升的情况下，快递公司除了在包裹类型方面可以选择，另一种可能的选择是改变送到家的策略。即在某个片区设立一个统一的接收点，甚至只是放在快递公司的某个集中分发点，让消费者自己完成“最后一公里”。这不但降低了快递公司的运营成本，在某种程度上也更有利于保护消费者隐私。
在快递业上述种种可能的变化之下，会给在线电商带来怎样的变化呢?首先，很多快递成本大于商品单价的在线电商将越来越被线下门店+社区托收模式所取代。在这一趋势下，原先固守线下市场而不被看好但门店覆盖广泛的连锁超市的在线电商会越来越发达，而没有线下门店的纯在线超市将越来越难于生存。这种趋势在欧洲已经非常明显。
外卖的模式也将出现新的变化。西方的外卖行业一直兴盛至今，但我们很难弄清楚随着网络经济的发展，西方的外卖半径是越来越大还是越来越小。我个人观点是，随着服务人员成本的不断抬升，外卖半径将越来越小。这意味着，如果你住通州，在网上预定一份北京东五环某个餐厅外卖的可能性将越来越弱。这种情况下，那些原本一定程度上依赖外卖的大部分餐厅，又会完全回归到以到店客人为主的模式。而那些曾经一半外卖一半到店的餐厅，将面临艰难选择。
国内常见的Domino披萨在希腊首都雅典就完全是外卖模式，客人即使到店也是在现场买了拿走吃，因为他们不设餐桌。这样一来节省了场地成本，餐厅可以将节省下的这笔费用用来支撑自有外卖员的费用，而不像现在的第三方外包服务模式。这也就意味着，原来靠外卖的餐厅未来也许不会再有餐桌、迎宾员和服务员，而只是外卖员。
随着中国网络环境的愈加完善，人们在网上的消费将越来越趋向于个性化。同时，由于老龄化社会的到来，人们将越来越注重性价比，那些不符合性价比规律的在线电商模式将被淘汰。
