文/李爽霞 张强 湖南省湘南学院
2013年，网易云音乐正式上线，短短几年后其用户突破2亿。网易云音乐的业绩，得益于兴趣社交营销的成功。分析总结其产品结构、用户体验以及商业模式中的创新点和发展模式，对于音乐产品市场营销有一定的借鉴意义。
网易云音乐的产品特色
从产品架构来看，网易云具有发现音乐的功能，能多维度满足用户的音乐需求。在网易云的生态体系里，具体分析网易音乐有以下特色优势：
一、基于兴趣社交需求的产品设计。
网易音乐设置了个性推荐、歌单、主播电台以及排行榜等多种不同的栏目。其中，个性推荐是基于用户播放记录和喜好为其推荐个性化的私人FM。私人FM有每日歌曲推荐，推送一些最新的音乐作品，从而增加用户的粘性。私人FM的另一个主打内容，是基于不同场景以及情感主体所划分的歌单，可根据用户心情和喜好提供相应的类型歌曲。
二、便于情感沟通的设计理念。
首先是在兴趣基础上开展社交活动。便捷的用户管理模式包括下载、最近播放、关注以及收藏的歌单，方便用户对歌曲、歌手和音乐进行相应管理。用户还可以对音乐类型进行划分，根据此前播放历史与关注的歌手来收听相应的歌单。此外，网易云音乐十分重视基于社交的分享功能，用户可充分利用歌曲的点赞、转发、评论功能彼此分享自己喜欢的音乐。同时，基于通讯录、微博朋友以及音乐达人来进行歌曲分享的功能设置，也为用户开展兴趣社交活动提供了便利。
其次是有格调的产品设计理念。网易云APP的默认主题是黑红色，网易云音乐本身的播放界面则属于黑胶片设计，具有古典和潮流的特征，播放器界面较为流畅可满足用户对于音乐操作的所有需求，包括收藏、评论、下载等。在网易云音乐营销中十分重视将社交作为一大特色，因此其分享和评论按钮都在一级入口，用户可以快速进行分享沟通，这符合整个产品的战略和用户体验。
其三是操作简单，方便社交情感沟通。网易云音乐歌曲和歌单列表的操作都是一致的，包括用户个人以及他人的歌单支持、评论、转发、收藏等整体功能也都简易好用，可以满足用户快速操作需求。其整体设计便于展现歌单的类型，并且让用户分析是否符合自身的预期。网易云音乐在其产品设计中将社交作为一大特色，因此具有朋友圈的功能，包括关注的人、周围人、音乐人以及系统推荐的歌曲。其中文字内容存在着较大的区别，包括歌曲介绍、情感触发等，可以使众多用户找到与其音乐品位相同的人，并且挖掘出大量优美的歌曲，在朋友圈进行相似歌曲的推荐，方便用户针对共同喜欢的歌曲进行交流和讨论。
创新兴趣社交营销新模式
自2013年上线以来，网易云音乐非常重视在线音乐产品的社交属性，切入市场之后获得了众多用户的关注。在音乐与社交的深度结合方面，网易云音乐有以下经验值得借鉴：
第一、打通产业链，减少中间环节。网易云音乐产业链涉及到内容提供商、版权服务商、运营商以及用户等多个层面。由于其用户数量庞大，优秀内容创作者较多，使得网易云音乐可以逐步延伸产业链，打通音乐产业链的上下游，减少中间环节，避免消费者兴趣和关注点的消耗。
第二、借助算法培养用户兴趣点。网易云音乐逐步强化了歌单、弱化了专辑的内容。在版权不足的情况下，这种做法并不会降低用户的满意度，尤其是在专辑完整性较低的情况下用户会通过歌单来获取相应的歌曲，自身的喜好也不会受到影响。因此，网易云十分重视歌单的使用，并且借助于算法提高了曲库的利用率，使得用户在主动寻找相应的歌曲之后，也会收到来自系统推荐的同类歌曲，这可以有效提升用户的满意度，规避版权不足所带来的缺陷。
第三、打造兴趣社交营销的社区氛围。网易云音乐的社区氛围逐步增加，使用户的粘性越来越强，同时也把握住了用户的喜好，众多音乐人在歌曲下留言之后，会被其他用户点赞或关注。通过音乐获得娱乐的同时，还可以得到他人的关注，这就使得用户越来越乐于在歌曲下进行评论并表达自身的想法，营造出年轻时尚潮流分享的氛围，吸引了众多年轻群体的关注。
第四、兴趣社交营销的本质是情感共鸣。网易云音乐的兴趣社交营销在于实现陌生人之间的连接，通过内容给用户创造交流的空间，这也是网易云架构的核心之一。不同音乐组成，不同的歌单会得到不同用户的关注。例如，部分用户喜欢听自己的音乐，而别的用户则喜欢带有悲伤情感的音乐，这是音乐自身强大的魅力，可以通过歌曲本身来影响用户的情绪。当两个用户的音乐品位相同时，会选择同一份歌单并产生情感的共鸣，使不同的陌生人之间进行了互动连接，这是音乐社交的基础以及整个产品的独特亮点，获得了众多的关注。
社区营销离不开
高效的管理规则
在网易云音乐中，评论是最为独特的内容板块。评论区的吸引力和竞争力在于管理得当，而高效的管理建立在合理的逻辑规则上，在这方面网易云音乐有以下经验值得关注。
第一、引导兴趣社交的正向发展。网易云音乐的评论门槛相对较低，收到点赞次数较多的评论会被自动置顶，甚至不同用户之间的点赞评论也实现了情感共鸣。众多用户在听歌时会点开评论，对他人的动态以及评论进行点赞，使得用户之间越来越频繁的使用这些功能，这是由于网易云音乐自身具有高度自由化空间，用户可以根据各自喜好进行系统设置。例如，网易云音乐将一些歌词内容的创造交给了用户，充分尊重用户并注重用户的体验，使用户在使用相应场景以及页面时，都能够快速得到反馈，并且与其他具有相同品位的人进行共同分享和交流。
第二、寻找集体兴趣社交共鸣，尊重用户个人喜好。网易云音乐十分注重私人FM和系统推荐歌曲，这是网易云音乐的推荐算法。用户也由于这一功能而喜欢网易云APP，整个APP可以将个人之前听的歌曲进行展现。音乐是人的刚需，可以陪伴每个人的成长生涯。在收听歌曲的同时，也可以在评论区发表自身的感受，引起其他用户产生共鸣，而这种共鸣会通过病毒式的传播，提升评论者的影响力。网易云音乐的推荐算法和社交功能让用户发现音乐的途径多元化，尤其是一些冷门的歌曲，经过音乐点赞模式推荐之后，用户可以直接分享歌曲，并加入歌单中。私人FM功能提升了用户的体验以及曲库资源的利用率，使得系统推荐加上用户自身喜欢的歌曲占据了整个曲库资源的重要部分。
第三、兴趣即是生产力。网易云音乐十分重视以产品思路来进行营销，每一次营销活动都追求引起用户的共鸣。一方面每一个用户都有属于自己的回忆，而这些歌曲记录了人的成长经历，网易云音乐将过去的点点滴滴整理出来之后，成为展示用户心路历程的共同载体，因此引起了众多用户的关注。另外一方面，网易云充分发挥了音乐的陪伴功能，用户直观地感受到自已对于音乐的依赖，这就使得用户的粘性大大增加。
此外，网易云音乐可以有效传递情感。尤其是其近年来推出的H5系列产品用户年度总结功能，了解这一年听歌的变化，再次回顾过去一年的经历，展开对于新一年的憧憬，这是用户情感最为丰富的时刻。同时，分享转发的方式让用户进行相应的交流以及沟通，使得用户的情感得到了充分的表达。
网易云音乐在发展中以兴趣社交作为切入点，并在此基础上实现了产业链的延伸，通过产品撬动了整个市场，从而实现了用户规模性增长，这些经验是值得同行借鉴的。
