文/宗源 齐齐哈尔大学
2017年，随着抖音、快手、美拍、腾讯微视、bilibili等短视频平台迅速崛起，企业网络营销逐渐从博客、微博等平台向抖音、快手、美拍等短视频平台转移。基于此，通过短视频营销策略提升企业营销价值成为热门话题。在企业争相攫取短视频红利的当下，互联网巨头纷纷加入该领域，让短视频骤然成为风口。
短视频营销能更好地实现短期盈利
经济性原则。短视频营销实际成本支出相对较低，相比于传统模式下的互联网营销，短视频营销无需繁琐流程策划，仅需通过视频演示或视频讲解，即可实现对产品的营销推广，在制作周期、成本投入及营销收益等方面优势明显。因此，经济性原则是短视频营销的第一原则，也是保证短视频营销收益的基本逻辑。虽然，短视频营销需要一定前期成本投入，但营销成本支出大部分来源于平台引流与第三方机构营销服务，在信息推广及内容制作方面，无需额外成本投入。所以，短视频营销实际成本较低，能够满足中小企业的基本需求。此外，部分地区针对互联网营销制定了一些减免税政策，更有力地缓解了企业营销的经济压力，进一步推动了短视频营销的良性发展。
高效性原则。传统网络营销需要样片制作、内容审批及信息整合等多个流程。短视频营销则简化了传统网络营销流程，仅需保证短视频内容制作质量，即可实现在短时间营销收益最大化。简而言之，短视频营销能更好实现短期盈利，通过流量变现等多种方式，强化企业产品营销能力。从这一点来看，短视频营销与传统网络营销相比，在营销效率及营销管理时效性方面具有明显优势，其营销策略也倾向于采取信息渗透、通过长期视频内容浸染、提高消费者购买意愿及购买意识。正因如此，在快节奏的当下，短视频营销基于高效性原则保持了营销优势，使其成为互联网营销新方式，进一步实现网络营销多元化，弥补传统网络营销时效性不足的问题。
传播性原则。虽然短视频营销与传统网络营销相比具有诸多优势，然而，短视频营销仍然需要遵循网络营销基本原则，即运用互联网信息宣传提供营销服务。如何保证营销内容有效传播，成为短视频营销发展的重中之重。为此，各个主流短视频平台均针对自身平台发展特点制定系统化营销策略。例如，针对快手短视频平台特点，更多服务于基层民众社会生活，所以快手平台短视频营销倾向于面向农产品企业提供服务。抖音短视频平台服务对象，更多以白领、蓝领与学生群体为主，其产品营销也更倾向于生活及教育用品。正是由于各个平台从自身特点出发为企业提供短视频营销支持，使短视频营销传播速度得以大幅提升，传播范围也相对更为广泛，对于提高企业短视频营销影响力提供了切实保障。
短视频营销怎样改变营销模式
平台营销，主要通过整合网络营销资源，基于与企业开展营销对接构建短视频营销体系。平台营销的主要优势在于能集中优质短视频资源进行营销广告投放，通过大数据分析精准定位消费者实际需求，实现企业与消费者之间直接对接，平台主要提供企业与消费者之间的沟通支持。
相比传统网络营销模式，短视频平台负责营销，能够更好地实现对资源的有效调动，避免营销资源浪费等问题，其营销收益也相对更高，营销管理风险及资金风险较低，能够更好地保证企业短视频营销收益。
当然，平台营销也存在一定不足和问题：第一，平台营销成本相对较高，中小企业并不适用，不利于开展单一项目营销服务。第二，平台营销对接周期相对较长，对于农产品及生鲜类产品营销并不友好，无法实现为部分品类的产品营销提供高效化服务。
第三方机构营销模式，仍然以短视频平台为主体，通过服务外包的方式，由第三方机构为企业提供短视频营销服务，平台方面则负责为第三方机构提供短视频营销支持，包括视频引流、植入营销信息等。
第三方机构提供短视频营销支持，一定程度上降低了企业参与短视频营销的门槛，使单一项目营销服务亦可实现多平台营销对接，进一步提高了短视频营销的时效性与有效性，使中小企业能通过短视频营销充分获益。
第三方机构开展短视频营销同样也存在部分实际问题：首先，第三方机构负责营销，其产品抽成及营销成本支出较高，短视频平台、第三方服务机构均需要抽取部分盈利资金，降低企业短视频营销收益。其次，第三方机构开展短视频营销缺乏营销管理专业性，部分第三方机构对于特殊品类产品缺乏了解，无法更好地基于产品特点做好营销规划，使营销收益大打折扣。最后，第三方机构短视频营销缺乏服务管理能力，针对产品售后问题难以提供实际营销帮助，不利于企业与消费者之间开展对接，使企业产品口碑受损，影响短视频营销长效化发展。
企业直接参与短视频营销，实际成本相对较低，营销管理服务质量亦可得到充分保障。从企业短视频营销高质量推进角度来说，企业直接参与短视频营销，将有效缩短短视频营销周期，对于企业与消费者之间建立良好营销关系具有积极影响，是建立企业短视频营销良好口碑的重要途径。
然而，企业直接参与营销也存在一定弊端：第一，短视频平台难以为企业提供足够流量资源支持，产品营销实际曝光度较低，短视频营销传播速度缓慢，无法形成良好的营销发展循环。第二，企业无法实现与消费者购买需求充分对接，企业营销信息投放与消费者购买意愿不一致，难以起到良好的短视频营销效果，短视频营销实际收益势必有所下降，从而造成部分企业短视频营销入不敷出的局面。
短视频营销发展缘何受阻
短视频营销缺乏良好的市场监管。
目前，短视频营销发展俨然成为网络营销大势所趋，但现阶段，国内短视频营销发展缺乏有力监管，部分平台短视频营销服务质量口碑不佳，对于短视频营销发展形成阻碍。之所以产生这一问题，主要有以下两方面原因：
首先是短视频营销发展过于迅猛，相关市场监管配套设施尚不完善，在支持互联网经济发展背景下，一味强化面向短视频营销监管，势必对网络营销发展形成打击，不利于构建双向循环经济发展体系。因此，综合多方面因素来看，短视频营销市场监管必然是以阶段性推进为主体，通过逐级渗透、逐步强化构建完善的监管机制。
其次是短视频平台市场竞争加剧，各个平台之间为了更好地抢占市场份额，提高平台总体经济收益，必然在短视频营销方面存在默许违法、违规行为，最终使短视频营销市场口碑下降，其营销实效性也将受到一定影响。
短视频营销方式及内容单一。
从宏观角度来说，我国短视频营销共经历三个阶段：第一阶段是以游走于市场边缘的形式存在于网络营销市场。随着短视频平台的快速发展，短视频营销进入第二阶段，该阶段短视频营销体系逐渐形成，各个环节产业供应链进一步完善，短视频营销发展进入黄金时代。在对外贸易出口的进一步推动下，短视频营销进入第三阶段，基于科技产业及信息化发展双融合时代。在这一阶段，短视频营销发展呈现百花齐放的态势，短视频平台各取所长，从商业资本对抗中汲取经验，使短视频营销更好地适应网络营销发展的全新环境。
短视频营销虽然经历多个发展阶段，但其核心营销方式及营销内容则一脉相承、亘古不变，始终保持以强制植入、引流推广及明星代言为核心，未能从塑造良好口碑及打造积极品牌形象作为出发点，使短视频营销常被消费者认为以次充好、虚假宣传，对短视频营销发展形成一定阻碍。
短视频营销一体化产业格局尚未形成。
现阶段，短视频营销主体大部分以中小企业为主，具有一定体量的企业相对稀少，提供短视频营销的服务机构生存能力较弱，导致短视频营销尚未形成一体化格局，产业结构也并不完善。换言之，当前短视频营销缺乏内在驱动力，营销主体与服务主体较为单一，使企业竞争力及市场营销能力不足，不利于短视频营销长效化开展。
针对以上问题，短视频营销应做好服务管理优化，切实提高服务对接能力，基于产业创新、服务优化及管理改革等做好科学布局，在充分汲取国外经验的同时，为国内短视频营销稳步推进创造机遇。
国外短视频营销的个性化定制方案
国外短视频营销起步较晚，大部分短视频平台由国内企业运营，营销策略与国内基本保持一致，不同的是，国外部分地区短视频营销采取个性化定制方案。例如，美国采用的是短视频营销与网络购物平台合作的模式，网络购物平台根据短视频平台数据，对视频营销内容进行个性化定制。同时，短视频平台也开放与社交媒体平台、品牌服务商之间的合作，使短视频营销更符合消费者的购买需求。
在管理方面，法国、日本等国对短视频营销制定了严格的管理规范，短视频平台必须依据政府机构的管理要求，在合法框架内提供短视频营销服务。针对短视频营销违法、违规等问题，不仅第三方营销机构及企业需要接受经济处罚，短视频运营机构也需要对消费者进行赔偿。
国外短视频营销的主要优势在于严苛监管标准与个性化营销内容定制，充分实现短视频营销多元化发展，并保障短视频营销服务的多方利益，构建短视频营销互利共赢的生态。
借鉴国外短视频营销发展的先进经验，根据我国企业和互联网环境发展的实际情况，探索出一条最佳的企业短视频营销之路，促进企业的发展，实现营销的全面升级。
做好短视频营销的基本策略
完善政府机构对短视频营销的监督管理机制是做好短视频营销的首要任务。
保障产品品质，提高短视频营销市场影响力，是做好短视频营销的关键。完善政府机构对短视频营销的监督管理机制，并非是对短视频营销进行打击，而是对短视频营销市场中的不良商家和不良产品进行筛选，为积极构建短视频营销新生态提供良好的发展环境。因此，政府机构应从管理规范与立法监督两个层面做好布局，进一步联合短视频平台开展建立多位一体监督管理模式，切实落实短视频营销管理责任制，通过从源头上控制短视频营销风险，提高短视频营销有效性，使短视频营销形成良性循环。这其中，短视频平台必须肩负起管理责任，建立多元化管理保障机制，与参与短视频营销企业共同做好市场监督工作，使短视频营销不仅符合企业的营销需求，也顺应网络营销变革大势。
加强短视频平台营销服务力度。强化短视频平台营销服务扶持，主要从树立企业良好口碑及打造短视频营销品牌新形象角度做好短视频营销，切实利用现有市场资源及视频资源，推进一体化发展，让平台为短视频营销提供多方面的基础保障。
例如，短视频平台可以在平台内部设立奖罚机制，针对口碑良好且具有一定影响力的企业，给予一定的流量或资金支持，提升企业生存力及产品曝光度。针对存在问题的企业，则要利用限流或警告的方式，降低产品曝光率，促使企业自行遵守平台营销规则，让短视频平台能以更好的品质服务于企业。不论是提升企业曝光率还是采用限流的手段，其目的无外乎两点：一是形成良好的市场口碑影响力，提高消费者的消费积极性;二是为新阶段短视频营销发展夯实基础。
提升短视频营销多平台发展对接能力。以短视频营销为载体，强化短视频营销多平台对接，有助于更好地为短视频营销引入内容资源，进一步促使消费者的基本需求与企业营销需求达成一致。在此过程中，短视频平台应基于大数据分析，做好营销资源整合，通过精准营销确定市场定位，为企业提供切实的帮助，同时充分发挥平台影响力，使短视频营销能通过多种途径为平台与企业盈利。
此外，短视频平台应根据营销内容的不同，制定不同的营销管理规范，既要维护企业和平台的切身利益，也要建立完善的营销服务体系，使短视频营销在现有框架内实现产业融合，充分汲取不同产业行业的资源，为后续短视频营销的稳步推进提供更多元的资源支持。
短视频平台还应做好产业升级与创新，提升短视频营销内容的质量，使短视频内容对主流消费群体具有一定的吸引力，提高主流消费群体的消费意识和消费主动性。因此，短视频平台不仅要培养用户的惯性消费思维，也要将通过短视频平台进行消费作为常态化趋势做好正面宣传，使主流消费群体能接受并参与短视频平台消费既定逻辑。在一段时间的发展沉淀后，短视频平台将从用户粘性与消费意识两个层面构建短视频消费发展新浪潮，从而使短视频营销取得良好收益，激发消费者消费欲望，为短视频营销创造有利的消费环境。
此外，短视频平台还应加强外部资源引入，提升平台内部营销信息传播与渗透，使消费者对某一产品能形成较深印象，并随着平台影响力的提高使消费者的消费意愿随之增强。此时，再做好多元化短视频营销推广即可取得更好的营销成果。为此，短视频平台与企业之间应做好一体化管理协调，既要加强企业的内容创新及内容整合，也要加强对短视频营销信息的投放频次，使短视频营销形成以文化为载体的发展新模块。这其中高强度的信息渗透与多元化内容创新，势必对消费群体产生潜移默化的影响，短视频营销的有效性与实效性也将进一步提高，进而使企业及平台在更好地把握营销新风口的同时，建立短视频营销发展新业态。
