智库支持/轻度假文旅研究院总顾问/檀英辉顾问/姚泰君
3年疫情给各行各业带来了巨大冲击。随着疫情防控全面放开，我们看到了一个非常特殊的现象——“冰火两重天”。一些景区在疫情防控放开后迅速恢复人气，人流如织，热闹非凡，仿佛回到了疫情前的繁荣景象。然而，另一些景区却依然门可罗雀，冷清寂寥，与前者形成了鲜明的对比。
问题究竟出在哪里?田园综合体作为文旅项目的重要组成部分，客流量、口碑值、服务度、回头率等的综合表现，成为研究探讨文旅创新的窗口与素材。
本栏目邀约专注行业二十余年的实战专家檀英辉，从五个角度解析田园综合体现存的问题，并提出建议方案。希望大家有所收获与启发!
选择田园综合体这个品类进行探讨，我思考了很久。
一方面，全国大量田园综合体类项目处于极其尴尬的状态：投资无回报、运营无效益、产品同质化、发展无动力。另一方面，不同角色的人不停鼓吹“田园综合体”这个品类如何好、如何能拿财政补贴等。而通常那些被很多人所称道的“文旅项目不赚钱，但是产业和老百姓富起来了”的产业带动、富民强县(区)等作用，其实很多都是不真实的。一个连游客都没有多少的项目、补助一停就关门的项目，怎么可能真正带动当地经济发展和民生改善呢?
因此，我们想从实践和观察的角度，来分析一下这个行业，不是纯学术的技术探讨，也不是就批判而批判，而是借此抛砖引玉，给这个行业的从业者一些思考。
问题一：田园综合体为什么会背离初衷?
问题二：田园综合体存在哪些天然问题?
问题三：田园综合体运营难题。
问题四：破解今天局面的路径和方法。
问题五：总结。
田园综合体为什么会背离初衷
2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进了中央一号文件，原文如下：“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和收益，集循环农业、创业农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。”
从原文中，我们看到三个根本：
一是依托基层经济单元形式——农村合作社，让乡村原住民充分参与进来;二是围绕“农业产业化”不同形式发力;三是转移支付和财政补贴是解决先行先试的风险兜底的手段。
但在实际运行中我们发现，恰恰是这三个最重要的初衷，成了最被违反的发力点：几乎所有的田园综合体开发，无论是地方国企还是社会资本介入开发的，原住民除了作为打工者、土地出租方等角色外，基本上完全由投资方主导整个项目的开发、产品选型、项目运营，体现原住民参与感的内容仅剩下少得可怜的“打工者”。国家的初衷是围绕“农业产业化”的方式发力，但绝大多数的产业不足以支撑景观化的农业运营养护、承租、人力支出等费用，农业本身就是个投资回报较低、回报周期较长的产业形态。网络上、各种文旅社群，大量田园综合体项目的分析文章都是基于“做田园综合体项目能申请国家补贴”的逻辑，很多人甚至把做这类项目理解成以“包装项目——拿补贴”为核心目的，而不去考虑他的运营和经营价值。
各地项目，甚至个别项目的生命周期，完全跟各级财政补贴的周期相同，财政补贴停了，项目也就关门了。
田园综合体项目存在哪些天然问题
今天来看，当基于农业旅游产业化的路径所呈现的田园综合体项目，普遍存在一些天然的硬伤，这是造成田园综合体项目普遍经营效益较低的根本所在：
一是普遍旅游属性不足、休闲业态为主的情况下，距离城市为主的消费客群较远。这就是天然的矛盾。消费者要求近郊休闲，但动辄上千上万亩的田园综合体普遍距离城市中心较远。而在地的农业居民，又天然不是为这些他们打了一辈子交道的场景买单的人群。
二是田园综合体乡村市政公园化现象严重。大量的田园综合体项目，景观构建的方法、园区结构等都是按照“市政公园”的理念在做，这就造成整个项目的底层逻辑既不是景区，也不是体验乡村生活的场景，大面积的草坪，修建的条、线、块工整的农田，甚至追求景观效果移栽了外地景观树木等现象比比皆是。如果只是一个市政公园，再加上配合适当体量的消费场景，这种投入大概率就是打水漂了。
三是作为一个接待游客的产品，普遍存在产品的稳定性不足、产品波动较大。比如花海、稻田画、采摘等产品饱和供给的时候，人满为患，一旦过了开花期、盛果期周期后，即使可以通过一些错季种植等延长服务周期，但仍然不足以支撑全域空间的四季运营。
四是存在较大的土地属性限制。尤其是近几年在国家提出“粮食安全”以后，对于涉农土地执行了严格的保护政策，几乎所有的田园综合体项目都存在“卫片拆违”。因此，项目普遍都不是完整的“规划产品”，而是受到巨大局限的“因地制宜产品”，动线合理性、产品合理性等都让位于土地性质限制下的非完整项目。
五是缺少成熟产业的支撑。自然景色优美的地方，普遍都存在位置偏僻、交通进入性差、支柱产业商业化路径有限、在地无法提供成熟产业工人等问题，极大地提高了项目的运营成本。指着做了文旅瓜果梨桃、农作物多卖点文创的钱、旅游属性的钱，难以跟巨大的投入形成良性运转。有产业的地方也不需要再做田园综合体来发展乡村经济，比如，山西某些村庄有煤炭资源，就不必做田园综合体，有能富民强村的产业就是了。
田园综合体运营难题
从当前田园综合体项目运营情况来看，普遍存在一些问题，突出表现在这样几个方面：
一是缺乏市场化底层逻辑的策划。普遍以“形象工程”的面貌示人，无论是国企还是社会化投资的项目，大都是所在地的明星产品、各级领导来了必须参观的项目。基本上接待的部门很强大，但市场化运营、营销人才和思维、能力普遍缺乏。说白了，这个事情就没想过赚钱，何必勉为其难地以赚钱为目标要求它?
二是优质的消费场景供给不足。几乎没有田园综合体能够成功招商星巴克等知名品牌进驻，也没有听说哪个项目跟故宫有联名款，因为田园综合体客源和产品的不稳定性，造成优质的消费场景供应商，通常不把他们作为良性的合作方看待，这就使整个项目需要的“空间低价或者免费引流，场景白天+晚上消费”的设计难以自圆其说。
三是缺乏构建“服务型产品”的能力，也就无法以服务弥补硬件的缺失。其实田园综合体项目，需要极强的商业产品能力、服务型产品能力等来弥补硬件资源的不足，我们所要求的服务创新，指望着那些平均年龄五六十岁以上的中年人去完成，这太难了。
四是挖掘在地文化的深度不够，流于表面。大量项目都是做了一些到处都在做的事情：“磨盘挂在墙上，驴车放在村口，胡同刷上大白”等表面工作，而消费者早已经有了“更深度的乡村文化”体验的要求，供给方却没有对应的产品供给。
破解田园综合体难题的方法和路径
文旅这行业，最难成功复制的一个原因，就是每一个地区、每一个项目的经济基础、消费习惯、客源基数等千差万别。这个地方“田园综合体+民宿”就能很火，那个地方做“田园综合体+美食”也能火爆，但要复制到另外一个地方，却鲜有成功。当以普遍性的视角看待这些问题的时候，我们认为应该从这些维度进行改进和提升：
一是做好底层逻辑工作是破解今天局面的根本。世界上没有任何一个行业是纯粹依靠补贴而不是自身价值就能活下去的，那些把拿补贴当成项目核心目的之一的人，应该改一改了。国家给的补贴不是为了单纯地给笔钱，而是为了以点带面，适度降低投资者风险，推动项目真实落地。只有不总想着“要钱、拿钱、补钱”的时候，这个行业才能有资源倾斜进去，真正成为一个可长久存在的农业产业化形态。
二是从文化着手，统领项目全局。文化不是简单地上墙写标语，也不是花钱雇几个人来当花瓶的非遗，而是全局性、整体性、全流程性的指导思想。以演绎为例，大量田园综合体的演绎脱离了乡村文化，外来文化成为主流，以“艺术之名”形成对乡土文化破坏之事。我们认为，是否能把乡村割麦打谷的劳动场景艺术化构建，成为一种表演形式;是否能够把乡村打井水的过程形成表演化的比赛(国外的伐木、剪羊毛等比赛大受好评);是否能把婚嫁娶等习俗，让游客全流程体验而不是某个点的抛绣球;能够原生态由在地居民作为演员的主体，而不是那些身材高挑的舞蹈生……以商业为例，消费者是否能在某个馒头坊，真正地学会一辈子受用的蒸馒头的方法;是否能在扣子店学会补扣子;是否能在农业学校学会钉钉子、修板凳……我们不一定每个人都有机会自己动手建别墅，但一定有机会去老丈人家换灯泡、给媳妇和孩子做一顿可口的饭菜，这才是文化的最好活化。
三是项目策划为王，不能“千园一面”地做产品了。需要在项目策划阶段把“产品逻辑”“客源逻辑”“消费逻辑”“服务逻辑”“品牌逻辑”等谋划好，不自欺欺人，也不好高骛远。以正常而真实的产品观，做真正市场化的内容和服务。包括但不限于产品策划、服务型产品策划、运营策划、品牌和营销策划、商业能力策划、科技和智慧化策划、演绎和互动形式策划、财务能力策划、超级节日策划等。
总结：如何在更高级
更底层的逻辑上形成交圈
田园综合体成为景区本身没有错，但没有产业和消费场景支撑，这个景区的生命力就会大打折扣。因此，还是要在更高级、更底层的逻辑上形成交圈才可以。
一是改变产品四季波动较大的问题。可以通过三种手段改变田园综合体项目产品四季波动较大的问题：
嵌入更多高频的生活场景，比如把菜市场做成实体化，成为稀缺的山野猪肉、野菜山果等让城里人每周都要来采买一次的地方;比如嵌入自然学校，做好青少年的研学工作;比如嵌入老年自然康养大学，做好活力老人的消费、生活、学习等工作。
田园综合体+超级节日，要舍得请专业队伍在品牌推广上发力，等投资人也能领悟到“品牌构建也是一项必要资产投入”的时候，才能在产品和品牌之间找到平衡。当品牌达到足够的高度的时候，就会弱化对现场硬件的需求。
包装更多本地生活场景艺术化，当本地人的生活成为重要的旅游要素构成的时候，四季的问题就天然解决了。因为人可以提供稳定的产品供给。
二是让村落不仅仅承载住宿和餐饮、活动的功能，更能成为未来城市的一部分。我们对乡村的改造，不仅仅是着眼于建筑、景观，而是让整体的架构打开，按“未来的乡村是否是今天的城市，今天的城市是否为未来的乡村”去思考，设置必要的空间建筑。整个村庄通过构建有机的博物馆、美食中心、生活电影工坊、未来的艺术中心、将宗祠回归等形式，为村落提供更多的思考方向。
三是让田园回归田园。我们呼吁，应该对田园综合体做减法，降低投资热度，让“自然之美”更多呈现，而不是“人为景观”充满眼球。应该让田园与蝉鸣和蟋蟀、蛙叫交织，应该让天然的河道融入泥土的芳香，要能挽起裤腿就能下河摸鱼，要能跑起步来追逐蝴蝶……我们一直强调，专注于对自然之美的挖掘，才是降低投入、寻找投资和运营逻辑的制胜之道。要不然以现在动辄几亿元、十几亿元的投资，实在难以收回。
因为篇幅的原因，我们没有对很多问题展开，比如我们深入对《乡村在地生活演绎策划》进行了梳理，我们也对乡村适合的超级节日进行了预策划，也在田园综合体商业项目和能力策划上进行了探索，也尝试着对一些田园项目规划过程中实践一些我们的观点。但这些都是点滴的、局部的，希望通过这种抛砖引玉的方式，与更多从业者探讨行业发展的问题，推动点滴进步。
