文/贺佳 西北大学新闻与传播学院
2017年为短视频元年，随后进入爆发期，并且广泛应用于企业营销中，逐渐成为企业营销的主流模式。短视频的发展使传统的自媒体营销模式不断被颠覆，其自身所具有的传播速度快、传播范围广、传播技术新等优势，为其赢得日益广泛的关注度。在应用短视频进行营销时应充分发挥短视频优势，并选择合适内容和展现方式，从而达到良好的营销效果。自媒体营销与互联网技术发展分不开，当博客、微博等图文自媒体兴起的时候，自媒体营销进入初步发展阶段，当短视频发展起来后，自媒体营销迅速进入短视频领域，并且短视频的发展态势正在颠覆传统自媒体营销模式，它以更加快速、广泛、便捷的方式进入全面营销领域。观察和研究短视频自媒体营销模式是当前所有企业需要重视的商业营销模式。可以预见的是，短视频自媒体营销还在快速发展中，对于企业发展的影响越来越大，不可忽视。互联网时代，就是不断颠覆的时代，跟不上时代发展的企业注定会被时代所淘汰。
短视频发展现状和营销的优势
2017年以来短视频平台获得了广泛的发展。根据数据显示，用户平均每周观看视频时间超过16小时，其中25%的用户每天观看视频时间达到了4小时。短视频平台自身具有较大优势，与图文相比较，能够以多样化形式来吸引用户注意。
同时，短视频与长视频相比时间短小、内容精华，具有较强代入感。短视频通过动态形式，展现丰富内容，伴随着激发用户情感的音乐、剧情、文案等内容，致力于通过情感来打动用户，从而使得用户能够与产品之间建立情感纽带。
在短视频中，产品营销的可操作空间大，展示形象相对丰富，成为当前营销的重要方式。在未来发展中，短视频可以为品牌定制内容，并且成为广告营销的主要手段，这催生了短视频营销的迅猛发展。
当前国内短视频行业正在处于快速发展阶段，在内容、定位以及目标上存在着差异化竞争的优势，对于自媒体营销的地位产生了颠覆性的影响。主要表现在以下方面：
第一，表达能力相对较强。在传统自媒体营销中，通过图文载体方式来进行营销，短视频能够快速吸引用户注意力，可以通过全面、立体化方式来使得用户感知更加丰富。正是由于短视频自身较强的表达能力，吸引了用户的注意，达到良好的营销效果。
第二，社交的新手段。短视频的年轻化已经成为主流趋势，尤其是以95后为代表的年轻人作为互联网时代的原住民，传统的媒介渠道已经无法吸引这些用户的注意，而快速兴起的社交网络已成为90后用户获取信息的主要途径。
第三，碎片化的信息展现方式。当前互联网节奏变化较快，人们通过碎片化时间来获取信息观看视频，这催生了一系列不断兴起的互联网产品。在人们生活节奏加快的背景下，用户在碎片化时间通过手机等移动端来了解世界所发生的变化。因此，短视频符合当前时代人们碎片化阅读需求。与长视频相比较，短视频能够适应用户不同使用场景，这就体现了短视频作为与用户交流的重要媒介，获得了用户的关注，并且达到良好的传播效果。
第四，信息技术的发展为短视频带来了有力的载体支持。智能手机以及移动互联网的普及，使得资讯视频化与视频社交化成为发展的重要趋势，这加快了短视频的井喷式爆发。从传播角度来进行分析，短视频传播消耗的流量远远高于图文传播，在新时期5G技术应用背景下，短视频传播获得了重要的技术支持，同时视频的创作成本也越来越低。在传统视频制作中需要相应的拍摄设备和复杂的剪辑软件，但是在当前短视频发展中，借助于智能手机以及其他视频编辑软件，就可以完成短视频的制作和上传，这催生了短视频的快速发展。
短视频自媒体营销的变现方式
短视频变现方式越来越多样，主要是通过广告、打赏以及电商的方式来进行营销。
第一，相关卖货链接。根据调查显示，在各个短视频平台中有关货品的卖货链接成为重要的营销渠道。例如，一款商品在短视频平台进行广告投放，可以直接跳转到相应购物平台，最终能够在短时间内进行营销。主要品类是服装，并涉及到美妆、玩具以及其他物品。短视频平台已经成为带货的重要方式，越来越多线下商店借助于线上短视频宣传方式来实现了引流。短视频平台抖音已经开通自己的抖音小店业务，与淘宝形成竞争关系，短视频博主在流量和带货之间可以自由切换，实现短视频营销无缝插入。
第二，自媒体营销。通过当前数据显示，越来越多的用户通过注册自媒体账号来进行产品营销。以农村地区农产品销售为例，农户针对当地产品进行宣传，并且结合电商销售方式取得了良好销售效果。除此之外，当地村民与短视频平台之间进行签约，通过流量和直播来获得收益，整体营销效果也比较好。从产品的形态来看，短视频在广告营销中具有较强优势，操作空间大，植入内容多，展示形象也较为丰富。在传统时代，产品营销中大多数是通过硬广来达到相应效果，而短视频营销领域内容的原生性使得广告属性不断模糊。
短视频自媒体营销的发展趋势
众多营销者将短视频作为未来网络营销的重要形式，为产品打造定制化视频也成为新时期短视频发展的重要趋势。
第一，垂直领域内容的细化。短视频十分重视垂直领域的划分，包括汽车、电影、穿搭、美妆等，这些自媒体的素材较为丰富，IP属性得到了强化，具有较强意见领袖效应。因此其自身变现能力相对较强。在内容垂直细化的背景下，从短视频平台商业变现能力越来越强。尤其是绝对粉丝数量相同的背景下，泛娱乐类的达人自身的收入远远达不到垂直领域达人的收入。垂直领域达人自身商品转化率相对较高，目标群体也明确在内容垂直的背景下，可以实现目标用户的筛选。因此，与传统广告相比较，垂直领域内容细化的背景下，可以更加准确地获取目标用户，并且实现产品营销，达到良好营销效果。
第二，重视互动。短视频平台十分重视与用户互动，通过转发、点赞、留言等方式用户可以提出意见。短视频平台也可以了解到用户需求，这有效地实现了视频传播与互动之间的供给，让粉丝能够不断地参与到内容生产中，提升了产品的归属感，提升了用户转化率，达到良好的营销效果。短视频平台中可以通过个性的附加产品来满足用户需求，借助于不同视频形式，来积极开发个性化附加产品，使得其展现的内容具有较强趣味性，并且不断减少用户抵触感，让用户在观看视频同时能够观看广告，减少了用户审美疲劳，并且达到良好广告插入效果。
第三，自媒体内容多渠道投放。当前我国短视频行业处于快速发展阶段，在平台的内容以及目标客户上存在着较强差异化，因此未来的流量将会不断涌向垂直细分领域。自媒体视频内容可实现多渠道和精准化的投放，在确定自身垂直细分领域的基础上，可以选择不同平台来进行细化。当前，以抖音、快手为代表的短视频平台获得了较大注意，而在起步阶段的微信短视频同样也获得了用户注意。微信作为社交平台，其自身拥有的用户量是非常多的，因此在实际发展中通过短视频入口的开设具有较强优势和竞争力。
第四，商业变现模式规范化。在当前短视频营销中，其主要变现方式是广告和平台的补助，尤其是在短视频营销变现处于起步阶段时，随着整个行业发展的规范化，会出现营销变现形式的创新。众多平台已经开始涉及MCN业务，因此自媒体可以结合自身状况以及发展的阶段选择是否与MCN融合。
短视频平台自身所具有的优势使其成为营销的重要渠道。快手、西瓜以及微信短视频平台的发展，已获得了众多企业关注，并且成为营销的重要渠道。短视频颠覆了自媒体营销的地位，但是从整体上来看，短视频的发展并不会完全取代自媒体营销。作为企业在新时期发展中借助于短视频营销时，需要注重品牌的用户化，注重内容选择以及产品诉求。在展示产品形象和品牌内涵的基础上，实现良好的视频营销互动。总之，在行短视频制作时，需要融入较强的创意，并且使其成为爆点，获得众多用户的关注。
