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  • 闫怡勝:什么样的品牌可以穿越周期

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2024-05-18 09:40:26
  •   源一资本创始合伙人

      2020年和2021年消费投资市场异常火爆,吸引了大量投资者涌入。然而,过去两年市场环境急转直下,行业仿佛陷入了冰点。那么,实际情况如何呢?

      整体来看,尽管消费市场的复苏进度低于预期,但今年的消费总量已经重回疫情前水平,尤其与出行和社交相关的领域,如餐饮、珠宝、烟酒以及服装等,恢复势头强劲。

      经过梳理2023年上半年各消费细分行业的上市及未上市头部企业清单,我们发现,尽管整个市场增长放缓,但各细分行业的优秀企业在上半年依然实现了收入的稳步增长,并且利润率有大幅提升。这一现象表明,头部优秀企业正在获取更多的市场份额,整个市场正处于洗牌阶段。

      我们得出结论是,并非所有细分行业都表现不佳,也并非所有企业都陷入困境。相反,各细分行业正在经历分化和洗牌,优秀的企业逐步胜出,占据更多市场份额,而核心竞争力不足的企业则面临被淘汰的风险。

      在当前的经济周期中,什么样的品牌更具韧性呢?自2021年创业伊始,源一便面临了富有挑战的宏观环境。在2021年底,我们基金就明确了投资策略:重点关注两类消费领域:一是针对富裕人群的高端消费,二是满足普罗大众日常需求的性价比消费。这两类消费品在市场上显示出较强的韧性和潜力。经过两年多时间的验证,我们的策略已初步获得正面反馈。

      首先是高端品牌。我们将其划分为几类,其中一类是具备极致产品力与品牌力、拥有市场定价权的奢侈品。以LVMH集团和爱马仕为例,过去5年中,除了2020年疫情期间受到较大冲击外,其余年份均保持了稳健增长。同样,中国的奢侈品代表,如贵州茅台,在2023年上半年也实现了超过20%的收入增长。

      第二类高端品牌旨在为中高收入群体提供超预期的优质消费体验。这类品牌涵盖了各细分市场的龙头企业,如安踏收购的Amer Sports,在2023年上半年实现了37%的收入增长。全球领先的跑鞋品牌On,在同期内收入增长更是高达65%。另一家值得关注的品牌Lululemon,在2022年收入已达550亿元的基础上,2023年上半年仍保持了28%的增长。此外,国内极受欢迎的香水香薰品牌观夏,目前线下已布局10家店铺,并于2022年入驻天猫平台,2023年上半年也展现出非常迅猛的增长势头。

      第三类是那些具备研发优势、拥有证照或渠道壁垒的品牌,如医美上游原材料企业和科技护肤企业,这些品牌2023年上半年的业绩表现也很出色。以爱美客为例,该公司2023年上半年实现了65%的收入增长,净利率保持在60%以上的水平。另一家企业巨子生物,在同期内收入达到64%,净利率稳定在40%以上。

      接下来,我们关注那些满足广大民众日常需求并具有高性价比的品牌,以我们基金投资的第一个项目瑞幸咖啡为例。该品牌在产品创新、品牌力、数字化运营、性价比以及团队建设等方面均表现出色。自2022年底拥有8000多家店以来,该公司迅速扩张,2023年年底门店数超过15000家。值得注意的是,瑞幸咖啡在2023年前三个季度净利率达到了14%,并呈现稳步上升趋势。

      瑞幸咖啡不仅店铺扩张速度迅猛,其净利率也大幅提升,这归功于咖啡行业极致性价比的品牌定位。2023年,该公司将重点放在向二三线城市扩张上。我们在二三线城市进行了深入调研,结果发现这些地区对咖啡饮品的接受程度以及消费能力远超过预期。

      第二类是具有规模效应和品牌效应的极致性价比品牌,以蜜雪冰城和名创优品为例,这两家企业在2022年均实现了超过100亿元的收入。值得一提的是,它们不仅在国内稳居龙头地位,更成功拓展了海外市场。因此,我们认为未来中国消费各细分行业的龙头企业有望进一步走向世界。

      因此,我们不能断言整个消费行业缺乏投资机会,相反,消费行业的投资已进入了深水区,我们要选择那些真正具有潜力的细分行业。

      那么,究竟什么样的品牌能够穿越周期呢?我们总结出了一些关键特质:

      第一,符合产业结构变化的趋势。这意味着应该瞄准增量市场,或者在存量市场中寻找并利用大的变量,同时,这些企业还需关注未来人口结构的变化趋势以及消费者模式的演变,真正做到顺势而为。

      第二,无论是高端品牌还是追求极致性价比的品牌,都展现出卓越的产品力和品牌力。这些品牌能够在特定的细分市场占领消费者的心智,从而建立起强大的消费粘性。这种粘性不仅有助于品牌的持续发展,还能在规模扩张的过程中逐步降低营销成本占比,进而提高利润率。

      第三,受技术变迁的影响较小。无论是奢侈品品牌、高端品牌,还是性价比品牌,技术变革对其的冲击都较为有限。相反,在AI(人工智能)时代,我们可以利用AI工具来提升企业效率和用户体验,但这些技术本身不会改变这些企业的基本面。与此不同,科技行业中,每代技术的更迭都会催生出新的领军企业。然而,在消费领域,技术变迁并未带来如此剧烈的影响。

      第四,具有产品研发与供应链壁垒优势的企业,对上游供应链的掌控尤为出色。

      第五,有规模优势,尤其是那些追求极致性价比的品牌而言,规模优势是其城河。

      第六,保持良好的现金流,尤其在经济下行周期和市场波动较大的情况下,不要放高杠杆。

      第七,聚焦主业,避免盲目多元化。

      中国经济保持长期稳定增长的趋势并未改变,中国民众对美好生活的向往始终如一,中国企业家的拼搏创新精神也依然熠熠生辉,因此,我们仍然长期且坚定地看好中国消费市场的潜力和机会。短期市场的波动和调整,反而为我们提供了更具吸引力的投资选择和更合理的估值,基于此,我们一直在积极布局,以期在未来的市场变化中抓住更多有价值的投资机会。

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