文/杨洁上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
随着时代的不断演进，消费者的需求产生了显著的变化，如今呈现出更加理性化的趋势。因为消费者的消费需求产生变化，体验式营销模式也就应运而生，而基于体验消费模式的商业空间设计，不仅更契合现阶段消费者的消费需求，还能显著提升商家的竞争力。因此，对于商业空间设计企业而言，如何构建一个能够让消费者体验快乐并能享受生活的场所，已成为迫切需要研究和解决的问题。
体验式营销模式中商业空间设计的作用
简单来说，体验式商业空间设计旨在为消费者创造个性化的综合互动型空间，其核心在于通过精心规划功能布局、独特的色彩特征、考究的陈设用材以及巧妙的灯光设计，为消费者在消费过程带来愉悦的心理体验。这一设计理念强调在满足基本功能需求的基础上，通过精心塑造场景吸引并刺激消费，从而达成体验式商业空间的设计目的。
满足消费者对便捷购物的需求。体验式商业营销空间设计的核心任务是构建相对优质的购物环境，使消费者能够获得更加良好的购物体验。融合娱乐功能、休闲功能、交往功能以及购物功能等于一体的商业空间环境，也因此而变得更具生机与活力。
确保各项功能需求能够得到有效满足，首要前提是明确空间的功能、主题。商业空间通常会根据消费者的心理预期，采用独特的设计手法展现其主题与特色，确保消费者可以全面体验商业营销空间。体验式营销空间通常由两部分构成，分别是商品展示区和体验区，这两部分既可以整合设计，也可以分开设计。然而，设计的前提是必须对空间主题和商品特性有准确理解。不同的空间主题下，所要呈现的商品特性和消费者需求也各不相同。因此，要打造引人入胜的体验式商业空间，就必须在准确握其核心内涵的基础上，不断丰富功能主题，这有助于消费者迅速把握空间内容，并有效激发他们的兴趣和注意力。消费者在空间内有良好的体验和感受，就能对商品和整个空间产生好感，并产生一定的共鸣。商业空间的氛围和文化内涵是让消费者产生体验感的基础，只有满足其需求，才能使商业获得成功。
刺激消费者产生购买欲望。基于心理学理论，我们不难发现，新颖有趣的商业空间环境设计能够有效激发消费者的购买意愿，并促使其完成购买行为。商家促使消费者作出购买行为，大致可分为这几个步骤。第一，要吸引消费者的注意力。第二，需要调动消费者的购买兴趣。第三，需要唤起消费者的购买意愿。第四，增强消费体验。第五，消费者实际购买商品或服务。这一过程凸显了商业空间环境设计对于激发消费行为的重要性。如果消费者心情愉悦、情绪状态良好，那么其潜意识会延续这种状态，并因此产生购买行为。随着情绪的稳定，对周围事物的评估会受到愉悦状态的影响，产生更积极的看法和高度评价。
消费者产生购买行动的过程可被分解为被吸引、产生兴趣、产生联想、出现购买欲望、比较商品、产生信赖心理、实施购买行动以及获得心理满足这八个环节。我们观察过程中的前两个环节不难发现，商业空间的商品展示、气氛、活动等一系列因素，都会影响大众消费冲动的产生。由此可见，体验式商业营销空间设计应致力于通过视觉设计吸引消费者关注，并让其充分体验到商业空间的独特特征，如娱乐性、展示性以及服务性等，从而促使消费者主动探究空间内部并对其展开深入了解。
如今的商业营销空间不仅拥有多样化的主题，而且还配备了多彩的装饰，其最终的目的都是为了凸显商品。这些装饰设计一般都会与商品配套，从展示柜、地砖、灯光、色彩乃至背景音乐的选择都希望够刺激到消费者，使其产生消费行为。例如，大多数商家都试图抓住节日带来的商机，因此会对空间进行装饰，利用小彩灯、海报招贴以及音乐等，让节日氛围变得浓厚，从而吸引消费者进入商业空间进行体验和购买商品。
体验式营销与商业空间设计融合创新的策略
对于商业空间设计企业来说，也可以运用以下策略来融合创新体验式营销与商业空间设计，以便更好地满足体验式营销模式下的商业空间设计需求。
选择合适的商业空间主题风格。在体验式营销广泛流行的背景下，商业营空间设计要将如何呈现主题情景当成关键内容。如果能保证主题明确，就可以引起消费者的注意，让他们感受到愉悦。但假设并不能保证这一点，则无法准确地把商品信息传播给消费者，也不利于其产生良好的空间感受。
合理定位主题风格。体验式商业营销在设计空间时，最先要完成的任务就是确定主题，在把握住方向后，才能让设计免受其他因素的干扰。商业营销是在多样化的空间中进行，主题也应该是丰富的，而明确的主题能指导设计工作。例如，销售数码产品时，要设计有未来感、科技感的空间;在销售服装产品时，要设计体现高级感、时尚感的空间;在销售家居产品时，要令空间具有自然、舒适的特点;销售日用物品时，要让消费者感到方便、实惠。
明确市场定位。一般来说商业购物空间的市场定位取决于经营、消费和设计这三方面的因素。因此，在设定主题之前，就应该综合考虑设计对象的风格、实例、消费者的行为心理等多方面的因素。例如，以消费者的需求为依据，可以将商业空间分成不同类型，每一类空间都会满足不同的市场需求。综合性商业空间包括百货公司、购物中心等，能满足大众的一站式购物需求;特定商品消费空间包括专卖店、品牌店等，其目标消费者就是想购买特定价值商品的人群。由此可见，每一种商业空间都有对应的消费群体，要想源源不断地获取客流量，商业空间要结合消费群体确定主题。
规划合理的空间功能布局。商业营销空间需要合理地进行功能安排，要重点分析销售的商品属于哪一种类型。商品类型的不同，对空间布局方式提出了不同的要求，其中，体验式商业营销空间设计必须要突显营销空间特色，增强识别性。空间布局会受到多个因素的影响，包括品牌理念、确定的主题等，无论上述条件发生怎样的改变，在设计中都要抓住重点。具体有以下四点：
科学设计消费路线。要根据消费者需求在空间内设计消费路线，也要通过路线对消费者进行引导。消费者体验、销售业绩等都会受到消费路线的影响，线路的设计既要与空间特色保持统一，也要做到流畅、通顺，让消费者能从中获得愉悦感。
重视商品的摆放。超级大卖场或者大型的购物中心，因为空间面积过大，再加上商品种类繁多、室内装饰过度，可能会让那些长时间找不到想要商品的消费者产生无助感和挫败感，从而出现厌烦心理。一个合理的、直接的、美观的商品布局，首先就能为消费者带来视觉上的舒适体验，而后期消费者在采购时，也能增强他们的愉悦感。商店可以将商品安排在主要交通路线两侧;根据商业主题，再结合消费者的需求，合理设置摆放货架。商店利用陈设、灯光等，可以营造出良好的氛围，促使商品的形象更加鲜明。商家在营销空间内设置恰当、美观的景观，可以增加对消费者的吸引力，同时凸显商品的特色与价值。
营造体验式消费场景。商业空间的场景氛围营造是给消费者留下难忘购物体验的关键。在功能布局、交通路线、商业主体定位都明确的情况下，成功的商业场景氛围能够让商品的形象得到优化，并且可以令其在同等类型商业市场中脱颖而出。在设计场景氛围时，要结合本身主题，烘托出空间应有氛围。设计者具体需要把握好以下三个要素。
色彩。色彩能对人的视觉造成冲击，人们对商定营销空间的第一印象往往来自视觉。在设计商业营销空间时要将色彩当成关键要素，利用色彩元素提升艺术品味，从视觉与心理两方面给消费者带来良好享受。
照明。在商业空间设计中，灯光照明是重要元素，商家合理地利用灯光能营造良好的商业氛围。要想让商业空间形成特定的主题，需要发挥出灯光的作用，有些位置需要重点展示，应该采用射灯、聚光灯，这两种照明能力较强的灯具，以便能够突出视觉中心;调整光线与亮度，能让商业氛围发生改变，有助于打造品牌、提升空间设计感。此外，商家应当选择别致精美的灯具对室内环境进行装饰，这也有利于营造氛围。
景观陈设。景观陈设能起到装饰空间的作用，从而有效改善消费者的观感。景观陈设要符合空间主题，两者要互相匹配，这样才能在商业空间内营造需要的氛围。
设置互动装置迎合消费者需求。随着科技的快速发展，移动终端的利用率越来越高，再加上数字媒体的普及，商家在宣传商品信息或是介绍商品时往往会采用数字媒体。在科技的辅助下，商家可以借助手机等终端向消费者投放广告，也可以通过商店大屏幕展示广告。这样一来，买卖双方就能逐渐形成紧密的联系，从而对消费者决策产生积极影响。这些装置能促使消费者体会到商业空间具有的娱乐性、趣味性，改善自身的情绪状况，从而有利于其作出消费的决定。
