文/张栋海南科技职业大学
2023年，中国珠宝行业经历了非凡的一年。在珠宝零售终端经历了“水贝模式”的洗礼之后，目前正面临“黄金首饰定制模式”的挑战。所谓“黄金首饰定制模式”，实际上是指在新媒体平台上广受欢迎的“打金模式”。目前，“打金”已经成为线上流量的新热点，特别是在小红书平台上，“打金”相关的笔记数量已超过13万篇，因此，“打金模式”已成为珠宝行业不得不正视的新趋势。
黄金首饰定制模式的前世今生
黄金首饰加工最早可追溯至手工打造，即所谓的“打金”。中国第一批珠宝工匠基本精通“打金”技艺，打金匠就是那时整个中国珠宝行业的先驱。在市场上出现大批珠宝零售店之前，中国黄金首饰的加工就是依赖这些打金匠完成的，只是后来才开始了工厂化的大规模加工。尽管现代黄金首饰加工的产品质量更高，在工艺水平和款式设计上均达到了较高标准，但传统工艺制作的古法金饰品至今仍深受市场欢迎。
2023年，大量传统珠宝店开始在店内引入黄金首饰加工业务，也就是我们现在常说的“黄金首饰定制服务”。相比在品牌专柜直接购买黄金首饰，现在的年轻人开始倾向于在打金店“购置”黄金首饰，尤其是在打金店直接将实物金条加工成黄金首饰，甚至包括结婚用的“三金”。目前从事黄金定制业务的主要是一些有独立空间的门店和小作坊，尤其是一些线上业务为主的工作室。对比传统珠宝门店，这种近乎没有成本的新模式确实更具前景。其实不只是消费者，即便是以精湛黄金工艺闻名的珠宝品牌也是如此。目前。中国珠宝行业一旦出现新的发展路径，便会迅速吸引众多追随者。因此，我们大概率可以看到中国珠宝行业在“水贝模式”盛行之后，又会流行更为激进的“黄金首饰定制模式”，或是简称为“打金模式”。这些模式无疑将对整个行业造成冲击，并对众多既得利益者产生影响。
黄金首饰定制模式为何再次复兴
任何模式兴起或复兴都是有原因的，黄金首饰定制模式也概莫能外，其本质原因是黄金珠宝消费信心的恢复。2023年全年，限额以上单位金银珠宝零售总额为3310亿元，同比(名义)增长13.3%，金银珠宝零售市场表现强劲。我们仔细研究黄金首饰定制模式爆红的过程，不难发现当下的“黄金首饰定制模式”既有与以前“打金模式”相同的地方，同时也有着诸多不同的地方。“黄金首饰定制模式”到底是兴起还是复兴并不重要，但“黄金首饰定制模式”爆红的真正原因却值得我们认真研究。目前来看，黄金首饰定制模式再次复兴主要有三方面的原因：
黄金首饰消费者的消费意识觉醒，新一代消费者更喜欢真正的理性消费。新一代黄金首饰消费人群主要为90后和00后，他们是真正的数码公民，对新媒体极为熟悉，因此对黄金首饰的消费过程也不存在信息差。同时，因新生一代的年轻消费者在物质丰富的背景下成长，对于珠宝首饰消费有个性化需求和购物体验需求。另外，这一代人也非常理性和务实，他们在消费时非常重视产品的性价比，对不合理品牌溢价较为抵触，因此对于这些“能省就省、绝不浪费”的新一代消费者来说，“黄金首饰定制模式”是非常好的选择。众所周知，黄金首饰的价格等于原料费(黄金)的价格加上工费。最便宜的黄金一定是银行的实物金条，银行实物金条虽然克单价比上海黄金交易所公示的价格贵十几元，但仍然比品牌黄金零售价便宜大约100元/克，因此这才是消费者投资黄金的性价比之选。
现在的黄金零售产品品牌溢价较高，同时还存在着严重的产品同质化问题。品牌商经营成本确实较高，因此整个中国珠宝行业的黄金零售品牌溢价也维持在一定水准。从业者会十分理解现有珠宝品牌溢价的合理性，但消费者在购买黄金首饰时，尤其是在整个行业产品严重同质化的大背景下，这样的品牌溢价就显得有些格格不入。而在黄金首饰定制模式中，每克黄金的工费基本为15—30元，任何珠宝品牌零售价都显得有些溢价过高，因此这种“打金模式”确实存在着一定的竞争力。
消费税始终是行业最后的困扰，黄金首饰定制巧妙解决了商家们的这一难题。一直以来，整个珠宝行业零售终端都面临着“消费税”的问题。实际上，如果整个行业都能公平地缴纳“消费税”，商家们就都可以体面地进行经营。然而，由于珠宝行业的整体利润率并不高，导致许多零售终端在缴纳消费税时出现了不一致的情况，有的甚至未能足额缴纳税款，这给行业带来了额外的困扰。消费税作为国家税收体系中的关键组成部分，其征收对行业未来发展具有深远影响。在过渡期，各企业均寻求在合法框架内尽可能减少或避免缴纳“消费税”，以增强企业的市场竞争力。“黄金首饰定制模式”可以说完美的解决了零售终端“消费税”问题，不管是消费者在银行渠道抑或在线上购入投资金条，都是合法不用交“消费税”的选择。而后再把黄金拿到打金店以委托加工的方式制作成首饰，这样就完美地避开了“消费税”，因为此时只需缴纳加工费相关的税费。在当前行业零售数字化的大背景下，消费者和打金店实现了真实的委托加工，确保了整个过程的合法性，并且在实质上避免缴纳“消费税”。正是由于这一优势，“黄金首饰定制模式”在未来将有巨大的发展空间。
黄金首饰定制模式的发展前景
任何模式的兴起都有着自己的生命周期，有些模式可以短时间爆红然后迅速风光不再，然而“黄金首饰定制模式”因为诸多原因却很有可能长青。具体主要原因有三点：
线上线下打通后的定制模式前景无限。如今的社会处于新媒体时代，是短视频和直播最具商业价值的时代。在原有的黄金首饰销售模式中，消费者看不到黄金首饰最具观赏性的加工过程，因此整个黄金首饰销售就是冷冰冰的买卖过程。而现在，“黄金首饰定制模式”可以让消费者在线下或线上直接观看黄金首饰的加工过程，更容易深度体验黄金首饰的诞生过程，而这份情绪价值就是传统珠宝店无法提供的。因为直播营销对于珠宝行业品牌推广和消费者转化具有相当强的推动作用，“黄金首饰定制模式”可以充分利用新媒体营销，使传播范围更广，这将使其更具竞争力。
高性价比使“打金”将成为最火的行业术语。现在无论是抖音还是小红书上，甚至是B站上搜索“打金”一词，一定会有大量的内容出现在消费者面前。现在抖音、小红书和B站平台，已然成为这股“打金”热潮的助推器。不只是珠宝行业，现在任何行业的省钱攻略和避坑攻略都在这些平台上大行其道，而“黄金首饰定制模式”就是目前能以最低成本获得黄金首饰方式。在绝对的高性价比面前，任何空洞的品牌说教都显得苍白无力，能为消费者节约购买成本就是最好的引客办法。不仅如此，打金店朋友圈、抖音短视频来看，古法黄金素圈手镯就是他们的爆款，而这种产品在深圳水贝的加工费最低为1.9元/克，请问以何支撑品牌溢价。古法金其实并不神秘，古法黄金只是黄金根据加工技术划分的一个类别，主要有古法铸型、手工细金、手工修金三大工艺，包括花丝、镶嵌、錾刻、烧蓝等技艺。那么古法黄金素圈手镯又是因何火爆呢?其实主要是因为其款式简单、表面哑光磨砂，常常被贴上“好看”“别致”“有质感”的标签，因此大受年轻人的喜爱，而这种产品之所以能流行，主要是因其具有超高的性价比。
黄金首饰定制模式深度改变零售业态。2017年前，整个珠宝行业零售的综合毛利率可以达到30%以上，而在此后的几年整个珠宝行业零售的综合毛利率就降到20%左右，在今后3年内我们大概率可以看到整个珠宝行业零售的综合毛利率维持在15%，甚至是10%左右的局面。过低的行业零售综合毛利率意味着大量传统珠宝零售商难以为继，而部分商家依靠“黄金首饰定制模式”每克15—30元的加工费收入就可以生存下来，因此我们一定会看到“黄金首饰定制模式”会深刻地变革当前的零售业态。
2024年，中国珠宝行业的零售商家很可能将面临新的焦虑。在尚未完全构思出应对“水贝模式”的策略之前，“黄金首饰定制模式”又将兴起。近期，中国金匠培训中心的黄金金匠培训课程备受关注，这或许预示着许多有远见的从业者将开始尝试“黄金首饰定制模式”。实际上，新一代消费者的黄金购买需求正在悄然转变。驱动他们购买黄金的核心因素已从传统的需求转变为自我满足。虽然节省开支仍是影响购买决策的重要因素，但现代年轻人在追求性价比的同时，也注重外观和品质。根据世界黄金协会发布的《2022年中国金饰市场趋势洞察》报告，以个人佩戴为目的的消费者为零售商贡献了最大比例的零售收入，占39%。相比之下，传统上被视为主力的婚庆金饰，仅贡献了19%的销售额。行业的快速演变令人意外，消费者已步入自我满足的时代，这一需求不仅与婚庆需求并驾齐驱，而且赋予了消费者更多的选择权。行业发展状况不会因从业者的意愿而改变，我们必须积极面对变革，要么成为变革的参与者，要么自谋出路。
