2016年，我以投资人身份与白小T结缘。2018年，我从北京回到宁波正式接手时，公司账上仅剩135万元，36人团队面临困境——注册资本金赔光，还拖欠着供应链货款。为了维持运转，我个人陆续注资700多万元，前前后后算下来，累计亏损高达2700万元。
明知道状况糟糕，为什么还要硬着头皮接手?一方面，持续注资后，实在难以轻易割舍;另一方面，或许是骨子里的好胜心作祟——自2003年创业以来，我从未让任何一家公司在自己手中倒闭，这次也想挑战一下。
复盘市场后我发现，女性消费领域竞争过于激烈，于是我们决定转战男性用品赛道。我们花了整整几年时间筛选品类。2019年5月9日，白小T正式推出，初期聚焦男装领域。受资金等因素制约，我们没有全面铺开所有品类。一番研究后发现，当时互联网上西服、衬衫的销售势头渐弱，数据呈下滑趋势，卫衣和T恤却势头正猛。更值得注意的是，服装品类繁多，很多品牌都在做全品类，但没有一个品牌能与T恤深度绑定。
而T恤在今天的中国市场，线上线下加起来规模近2000亿元，要是能拿下 10%的市场份额，营收就能达到近200亿元。要是公司以科技打底，用数据支撑，再打造品牌，在资本市场的估值预计能达到近千亿元。
当多数品牌追逐欧美、日韩潮流时，白小T反其道而行之，挑选了经典款型，用科技赋予T恤不一样的味道。可基础款到处都是，怎么做出自家的特色呢?
品牌塑造的第一步，在于取一个令人过目难忘的名字。“白小T”这个名称蕴含着双重深意：一方面，我们希望它能成为T恤品类的标志性符号，让消费者一提起T恤就能联想到白小T;另一方面，这个名字承载着一段创业故事——小白与小T打拼的历史。
想要赢得消费者的青睐，关键在于精准把握他们的需求。就拿白T恤来说，许多人对它又爱又怕，原因很简单：太容易弄脏。咖啡渍、可乐印、红酒痕迹、菜汤污渍……新穿上身的白T恤稍不注意就“挂彩”，既闹心又尴尬。
针对这一困扰消费者已久的难题，白小T投入大量精力研发新技术。如今，穿着白小T遇到污渍，只需轻轻一抖，便能轻松去除，无须费力擦洗。随着技术迭代，白小T凭借过硬的品质赢得了市场的认可，累计销量突破千万件。
除了在产品功能上不断创新，白小T在营销环节也下足了功夫。毕竟，营销的本质是为产品服务，只有让好产品被更多人知晓，才能实现价值。白小T选用全球最轻的固体气凝胶作为原材料，并将发热原理巧妙融入服装设计，以科技为核心重新诠释服饰的定义，真正做到了将创新贯穿于产品研发与推广的每一个环节。
在当下的商业环境中，盲目追求“大而全”的经营模式愈发艰难，而专注细分领域、追求精致品质的“小而美”业态却逐渐崭露头角。曾经赚快钱的时代已经过去，唯有秉持长期主义，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。对于品牌而言，既要沉下心打磨产品品质，也要精心策划营销方案，用心塑造品牌形象，做好品牌管理，优化用户体验。
定位理论指出，在商业竞争的漫长历史中，它首次明确了消费者心智才是决定胜负的关键战场。毕竟，人们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但又有多少人能说出第二、第三高峰的名字?说到中国白酒，茅台家喻户晓，然而紧随其后的几个品牌，却很少有人能一口气说全。
由此可见，成为行业第一，不仅意味着占据领先的市场份额，更重要的是在消费者心中，成为某一品类的首选。不过，如何将这一理论运用到实际商业运营中，才是品牌发展的关键所在。
产品定位像是一场有限的竞技赛，在既定的品类赛道里争夺消费者心智，不仅机会稀缺，投入产出比也往往不划算。而品类创新则截然不同，它如同一片等待开拓的新大陆，全新的品类能创造专属的心智空间，细分领域的机会更是层出不穷。正因如此，想要让企业成为“行业第一”，品类创新堪称终极战略——毕竟，从新品类诞生的那一刻起，你就已经站在了第一的起跑线上。
品类创新是要和大企业正面交锋吗?在我看来，避开直接竞争，反而能找到更广阔的发展空间。
过去，大家总把品牌的知名度、美誉度和忠诚度挂在嘴边。但回顾商业史不难发现，曾经诺基亚拥有大批忠实用户，可苹果手机一经问世，诺基亚几乎在一夕之间黯然退场。这足以说明，脱离产品空谈品牌忠诚度、用户心智，不过是空中楼阁。
如今，“用户心智”成了商业圈的热词，但究竟什么是心智?其实它的源头在于品类。就像口渴时，我们首先想到的是“喝水”这个行为，随后才会纠结喝可乐、矿泉水，还是茶或咖啡——这些选择，本质上就是不同的品类。所以说，消费者脑海中，永远是先浮现品类需求，才会联想到对应的品牌，顺序绝不会颠倒。
用户对品牌的认知一旦形成，就如同在脑海里刻下印记，很难轻易改变。这也意味着，在市场竞争中抢占先机至关重要，先进入消费者心智的品牌，往往能占据优势地位。一个品牌或许不是市场份额最高的，也可能不是技术最先进的，但只要能在消费者心中“扎根”，就拥有了核心竞争力。
在当下技术革新的浪潮里，传统大而全的品牌模式逐渐失去吸引力，流量开始分散。而品类创新作为唯一以用户心智为核心的创新战略，正凭借精准的定位脱颖而出。一个个聚焦细分领域的新品类、新品牌，如同雨后春笋般快速成长。
观察这几年的市场趋势不难发现，越来越多的品牌开始深耕细分赛道。从视觉设计到产品研发，从故事打造到渠道拓展，再到团队组建、供应链优化和组织架构调整，每个环节都在为品牌定位和品类创新提供支撑。对企业家而言，与其埋头解决眼前的问题，不如把目光放长远，抓住时代赋予的机遇。
