2018年末到2019年初，我们开始谋划创业。创始团队一共四人，其中三人曾就职于饿了么。那时，我们研究了国内800多万家餐饮门店，还有150万家轻餐饮和零售门店，察觉到咖啡品类增速非常快。打开饿了么APP会发现，当时品牌的营销活动并不多。而且就咖啡品类来说，消费者往往是有了饮食需求，才会主动打开外卖平台搜索，这是平台自带的特点。由此判断，咖啡的增长源于真实的消费需求。
我曾在北欧的挪威生活过一段时间。北欧是全球咖啡人均消费量最高的地区，芬兰排第一，挪威紧随其后，人均每年要喝掉1000杯咖啡。即便欧洲咖啡市场已经十分成熟，现制咖啡的市场规模仍在扩大。
我们还关注了日本咖啡市场，梳理了1992年至今30多年消费品类的发展轨迹。发现在现有消费品类里，只有咖啡和美妆保持增长。其他高客单价、消费频次低的品类，要么略有下滑，要么增长缓慢。
我们又思考咖啡和美妆这两个品类到底有什么共通点。一番研究后发现，它们都属于悦己型产品。喝咖啡能提神醒脑，让人状态更佳;用美妆能带来好心情，让人更自信。日本三十多年的消费品发展趋势，给了我们启发，也让我们更有信心。
在如今变化多端的市场环境里，我们坚信咖啡是个稳定可靠的赛道，背后的支撑理由其实很好理解。
咖啡在年轻人中特别受欢迎。现在的年轻消费者消费能力不断提升。当年，我们高考备考时大家喝的大多是速溶咖啡;大学毕业时，全国平均工资也就几千元，一杯星巴克咖啡价格能抵得上一天的饭钱。但现在，平价咖啡在市场上占据主导，年轻消费者更愿意尝试，咖啡也逐渐成了日常饮品。
咖啡还有个特别之处——容易让人产生依赖。记得在挪威搭乘北欧航空，晚上10点空姐就端着热美式咖啡壶来回服务。生活中也能发现，年纪越大的人越爱喝咖啡。多数消费者喝咖啡的习惯，都是从带有调味的风味咖啡，慢慢转变为品尝纯粹的拿铁、美式，最后爱上黑咖啡。
另外，现制咖啡有线下消费场景。2019年，全国咖啡馆数量刚过10万家，到现在也没突破20万家。对比国内800多万家的餐饮门店总量，咖啡门店数量还有巨大的增长空间。
从一线城市到四五线小城，我们的咖啡门店不断落地。就拿湖北黄梅县来说，挪瓦咖啡在那里开出了县城首店，生意之火爆，远超我们预期。查看消费人群，医生、教师、商场导购等不同职业的人，都成了常客。
同时，小红书、抖音这类社交平台的兴趣推荐，成功勾起了大家对咖啡的消费欲。咖啡消费跟网购不太一样，得有门店在身边，消费者才能下单。要是品牌开店的速度跟不上大家想喝咖啡的热情，需求和供给之间就会脱节。这也恰恰说明了，中国现制咖啡连锁门店市场，还有很大的发展空间。
有了之前的判断，我们进一步研究了咖啡市场该如何发展。
咖啡价格越来越亲民，这是很明显的趋势。今天的中国，一杯咖啡不再动辄三四十元，十几元的价格让大家消费起来没压力。美国市场也是如此，星巴克经常打折，促销后一杯咖啡只要一两美元。在美国，星巴克就算平价咖啡，这两年它在当地市场的发展势头一直不错。
另一个推动中国咖啡市场增长的重要因素，是口味上的变化。年轻人对吃喝有自己的偏好，这几年新茶饮发展得好，受此影响，咖啡也开始改变。在咖啡里加入一些茶饮元素，就像加了一份浓缩，这样的调整让消费者更容易接受。
瞅准咖啡市场的两大趋势，挪瓦咖啡也找准了自己的发展方向。
价格上，我们主打十几元的高性价比。运营方面，线上数字化渠道是重点。产品这块，既跟上咖啡奶茶化的潮流，又做出了自己的特色——零糖、低脂，更注重健康。挪瓦咖啡也是咖啡行业里首个获得ABCD营养等级标签的品牌。
这两年，我们围绕品类选择和增长做了很多事。2023年咖啡行业价格战打得火热，我们也有了新想法：不能盲目跟风降价，得做出差异化。说到底，还是要从消费者需求出发。
仔细观察食品饮料行业就会发现，消费者口味正朝着健康方向转变。东方树叶就是个例子，2022年销售额60多亿元，2023年涨到90多亿，2024年突破百亿大关。对比一下，雪碧在国内的销售额大概130亿元。短短3年，东方树叶销量翻倍，虽说前期渠道积累了不少，但关键还是大家越来越在意健康了。这也让我们更加坚定产品健康化的路线。
如今，在社交媒体平台上，低糖、低脂、零糖、零脂这类内容的发布、搜索和互动数据都在快速攀升。挪瓦咖啡紧跟这股潮流，在产品、营销和渠道方面都做了革新。就拿产品来说，咖啡圈一到冬天就大卖的太妃榛果拿铁，热量偏高，挪瓦咖啡选择不跟风推出，在差异化和细分市场之间作出抉择。夏天，挪瓦主打零卡糖果咖系列，还设计了独特包装，推出的吨吨桶特别受运动健身人群欢迎;冬天则升级了低脂拿铁系列。
从行业角度看，挪瓦咖啡的品牌定位很有特色。不管是产品还是品牌层面，都找到了属于自己的差异化价值，在市场里站稳了脚跟。
在营销玩法上，挪瓦咖啡下了不少功夫，尤其在跨界合作上动作频频，目前已经和近百个国际知名消费品牌有过合作。基于自身差异化的品牌定位，后续还打算聚焦运动健康领域。
我们的消费者画像方面，超过六成半都是18—29岁的年轻女生。高校市场是重要阵地，咖啡在校园里卖得相当不错。这也印证了一个现象：现在的年轻学生手头宽裕了，十几块钱一杯的咖啡，对他们来说完全能轻松消费。
总结挪瓦咖啡这几年的发展，关键在于选对了赛道，同时始终对市场和消费者抱有敬畏态度。在咖啡这条赛道上，我们坚持创新，做出有特色的产品。只要沉得住气，持续深耕，品牌自然能稳健发展。
